自主品牌處于下滑階段

來源：m.goodpupil.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-07-10 01:30:00　　瀏覽：1618

進(jìn)入炎熱的7月，各個(gè)車企上半年的銷量數(shù)據(jù)正陸續(xù)出爐，排在前三的依然是南北大眾和上海通用。而在前十企業(yè)的榜單中，也出現(xiàn)了一位不速之客，那就是長(zhǎng)安汽車(微博)。今年上半年，長(zhǎng)安汽車以35.8萬輛的成績(jī)，躋身乘用車企的第八名。

長(zhǎng)安汽車的異軍突起，可以說是自主品牌市場(chǎng)份額持續(xù)下滑過程中讓人心存希望的一個(gè)閃光點(diǎn)。事實(shí)上，在5月自主品牌市場(chǎng)份額經(jīng)歷9連降之后，頹勢(shì)一時(shí)半會(huì)兒很難扭轉(zhuǎn)。如今，自主品牌的下滑，已經(jīng)成為每個(gè)月中汽協(xié)發(fā)布銷量數(shù)據(jù)時(shí)最受關(guān)注的焦點(diǎn)。很多業(yè)內(nèi)人士甚至悲觀地認(rèn)為，自主品牌的處境可能會(huì)越來越難。

悲觀的理由看上去很充分：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。這兩年來，新車推陳出新的速度越來越快，因此，盡管整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕在做大，但分到每個(gè)車型的銷量有可能不增反降;二是自主品牌向上突破的難度很大。這些年來，自主品牌全都不約而同地在做一件事情，那就是品牌力的突破。2008年，奇瑞首先提出要突破“天花板”，之后吉利、長(zhǎng)城也紛紛轉(zhuǎn)型，但至今仍沒有成功的案例。近期，哈弗H8的停產(chǎn)，又給自主品牌高端化平添一抹陰影。

然而，在市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下滑的同時(shí)，我們也看到，以長(zhǎng)安、奇瑞為代表的自主品牌的銷量在增長(zhǎng)。除了長(zhǎng)安汽車之外，今年上半年奇瑞的累計(jì)銷量為21.9萬輛，完成年初制定的“全年36萬輛、力爭(zhēng)40萬輛”的目標(biāo)應(yīng)該沒有問題。其中，瑞虎3的單月銷量破萬，瑞虎5的單月銷量近8000輛，新產(chǎn)品的走量，說明奇瑞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，終于走上了銷量和利潤(rùn)都正增長(zhǎng)的道路。

簡(jiǎn)單的銷售數(shù)字背后，我們還應(yīng)該看到的是，自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在今年北京車展接受記者采訪時(shí)，奇瑞營銷公司總經(jīng)理黃華瓊表示，雖然一季度銷量仍在下降，但單車平均價(jià)格卻從2011年的5萬元增長(zhǎng)到7.7萬元。受此影響，從3月份開始，奇瑞連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)盈利，年內(nèi)有可能實(shí)現(xiàn)扭虧。而吉利雖然在銷量上出現(xiàn)較大幅度下滑，但其主要原因，同樣是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。北京車展期間，吉利宣布將旗下三個(gè)單獨(dú)的品牌帝豪、全球鷹和英倫整合為單一的吉利品牌。

同樣的情況，在幾年前的奇瑞身上也出現(xiàn)過?；蛘呖梢哉f，正是奇瑞所走過的彎路，讓吉利銷售公司總經(jīng)理孫曉東能夠幡然醒悟，在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我調(diào)整，盡管需要經(jīng)歷陣痛，但陣痛來得越早，傷害就越小。對(duì)于自主品牌來說，如果不能擺脫以前低質(zhì)低價(jià)的觀念和做法，遲早會(huì)把自己給做死。

第二，與提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力相比，改變營銷思路、提升營銷能力的難度更小、見效更快。一直以來，自主品牌基本上可以說沒有營銷，也根本不重視營銷。這兩年來，隨著黃華瓊、孫曉東等一批在合資企業(yè)待過的銷售老總上任，才開始改變自主品牌“輕營銷”的困境。

今年以來，吉利針對(duì)新車GX7，策劃了“海岸行”等活動(dòng);奇瑞也針對(duì)新車型舉辦了艾瑞澤7挑戰(zhàn)吉尼斯活動(dòng)、挑戰(zhàn)丹麥羽球大賽和新車瑞虎3的微信上市等營銷活動(dòng)，一改以前固執(zhí)的“工程師文化”;長(zhǎng)安則緊跟時(shí)代步伐，在新媒體上保持業(yè)界和消費(fèi)者的黏度，其黨委書記、副總裁朱華榮更是被稱之為“微博達(dá)人”，塑造了良好的品牌形象。

第三，從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整來看，幾大自主品牌也不再是堅(jiān)守，而開始更主動(dòng)的進(jìn)行調(diào)整，尋求更加合理的布局。比如，吉利將重點(diǎn)放在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力的提升上。孫曉東認(rèn)為，與合資品牌相比，吉利的銷售網(wǎng)點(diǎn)并不算少，已經(jīng)接近1000家，但單店的銷售數(shù)量卻少得多。因此，要提升單店能力，抓成交率，做好網(wǎng)銷，以此來尋找突破口。

黃華瓊則認(rèn)為，一線城市對(duì)于品牌和產(chǎn)品力的理解其實(shí)比二三線更開放，只要產(chǎn)品好，他們接受起來會(huì)更容易。因此，隨著艾瑞澤7、瑞虎5和瑞虎3等新產(chǎn)品的推出，奇瑞在一線城市還有機(jī)會(huì)。在二三線城市，則通過區(qū)域性車展讓經(jīng)銷商形成合力，從而實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。此外，網(wǎng)絡(luò)布局的合理性也是關(guān)鍵，盡量減少經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗。

第四，自主品牌在新能源方面的探索和努力，或?qū)⒊蔀楦淖兠\(yùn)的關(guān)鍵因素。今年前幾個(gè)月，比亞迪的銷量處于下滑趨勢(shì)，但新能源車卻連續(xù)上漲，其中，秦前4個(gè)月累計(jì)銷售3294輛，e6累計(jì)售出881輛，僅這兩款車型4個(gè)月的銷量，就已經(jīng)是去年全年的兩倍。銷量之外，比亞迪的電動(dòng)車技術(shù)已經(jīng)得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。此外還有上汽，在新能源的普及和推廣上做著不遺余力的工作，并致力于從政策層面給予自主品牌新能源車型更多的政策支持。

可以說，以上的種種努力，都為自主品牌今后的可持續(xù)發(fā)展埋下“火種”。正所謂“星星之火、可以燎原”，雖然品質(zhì)和品牌力的提升需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，但目前自主品牌所面臨的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)越來越好。善于把握機(jī)會(huì)的企業(yè)，總能找到施展拳腳的空間。

文章標(biāo)簽:  自主品牌