豐田“召回門”為自主品牌帶來啟示

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-08 08:35:00　　瀏覽：3314

　　

3月1日，日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田公司）總裁豐田章男在北京向中國消費(fèi)者道歉。近日，豐田汽車因油門踏板、制動系統(tǒng)等方面存在突出的安全隱患問題在全球采取召回措施，其中涉及中國內(nèi)地消費(fèi)者的有大約7.5萬輛車。如此大規(guī)模召回，引發(fā)消費(fèi)者和業(yè)界強(qiáng)烈的反響。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為，不管是汽車還是其他產(chǎn)品，再不能一味迷信“洋”品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“召回門”事件給中國自主品牌的汽車發(fā)展帶來了啟示，應(yīng)抓住機(jī)遇，強(qiáng)化創(chuàng)新與管理，精心打造自主品牌。

　　召回所反映的問題

　　豐田在全球范圍內(nèi)發(fā)生這么多的質(zhì)量問題，豐田章男認(rèn)為是因?yàn)樨S田品牌快速擴(kuò)張、超越了豐田自身能力。他表示，豐田將成立“質(zhì)量特別委員會”，委員參與從設(shè)計(jì)到制造、從銷售到服務(wù)的各個(gè)工序。同時(shí)，豐田也要加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查，派技術(shù)人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)分析，作為強(qiáng)化品質(zhì)改善的對策。豐田章男說，過去曾經(jīng)有一段時(shí)間豐田受到公眾過度的好評，令豐田將事業(yè)的重點(diǎn)放在了收益上，對質(zhì)量和安全的專注追求有所松懈。

　　名列世界汽車銷量第三、一向標(biāo)榜“顧客第一”的豐田公司誕生于1937年，是日本最早的汽車公司，也是當(dāng)今世界十大汽車工業(yè)公司之一，于1991年在中國辦廠。目前全球員工總數(shù)26萬余人，已在26個(gè)國家和地區(qū)建立了50余個(gè)國外汽車生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)，通過160多個(gè)進(jìn)口代理商和批發(fā)商，在全球170多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行銷售。豐田公司旗下有豐田、雷克薩斯等汽車品牌。

　　“洋”品牌遭遇信任危機(jī)

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，在國內(nèi)汽車銷售行業(yè)環(huán)比增長18.11%、同比增速達(dá)1.1倍的大背景下，豐田車在中國內(nèi)地僅銷售了7.2萬輛，環(huán)比下滑了16.28%。與此同時(shí)，前十大熱銷車型中豐田品牌無一上榜。此后，隨著豐田車開始召回，豐田在中國的品牌影響力在減弱，消費(fèi)者對豐田品牌的認(rèn)可度逐漸下降。記者了解到，目前在北京市場，盡管部分經(jīng)銷商開展優(yōu)惠促銷活動，以往一直熱銷的凱美瑞甚至打出了最高1.4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠活動，但退訂皇冠、RAV4的消費(fèi)者還是開始增多。

　　其實(shí)，不僅是豐田，近年來進(jìn)口品牌汽車因各種問題進(jìn)行召回的事件在逐漸增多。據(jù)國家質(zhì)檢總局通報(bào)，近1年來，就先后有斯巴魯、梅賽德斯-奔馳、三菱、法拉利等國外知名品牌汽車因質(zhì)量問題及安全隱患實(shí)施了召回。2008年12月，豐田公司還曾在中國對從日本進(jìn)口的“雷克薩斯ES350”和運(yùn)動型多功能車（SUV）“漢蘭達(dá)”等4種車型共約4.3萬輛車進(jìn)行召回。

　　“一直以為‘洋’品牌產(chǎn)品的質(zhì)量肯定是過關(guān)的，現(xiàn)在看來也不盡然。”在某事業(yè)單位工作的車友賈先生向記者表示，近年來國內(nèi)自主品牌的汽車也不比國外差，有很多可圈可點(diǎn)之處，買國產(chǎn)車可以更放心。質(zhì)檢系統(tǒng)一位管理層人士向中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者介紹：“經(jīng)過這些年的自主創(chuàng)新與嚴(yán)格管理，國內(nèi)自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯提高。在近年來的汽車質(zhì)量檢測中，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)識等合格率要高于一些進(jìn)口產(chǎn)品。”

　　浙江國際經(jīng)濟(jì)研究所所長、博士生導(dǎo)師趙偉教授分析認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國自主創(chuàng)新能力增強(qiáng)，與國外的差距在逐漸縮小，有些已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，產(chǎn)品并不亞于“洋”品牌。但跨國公司并沒有很快意識到這個(gè)問題，本應(yīng)隨之提高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，卻因他們過于自信而在華頻頻遭遇信任危機(jī)。

　　給自主品牌帶來啟示

　　具有70多年歷史、曾經(jīng)是日本工業(yè)一面旗幟的豐田品牌因?yàn)楣芾砩系氖杪┡c技術(shù)上的缺陷，品牌價(jià)值一時(shí)遭遇重創(chuàng)與危機(jī)，的確值得中國自主品牌企業(yè)在品牌的塑造與維護(hù)過程中進(jìn)行深刻反思?！叭绻麤]有品牌的精心經(jīng)營，任何企業(yè)都不可能成功。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示，品牌是企業(yè)多種要素的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的臉面，是企業(yè)商譽(yù)的載體，同時(shí)也是企業(yè)撬動市場的支點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年1月我國汽車企業(yè)出口3.77萬輛，比上年同期增長1倍，其中乘用車和商用車分別出口1.98萬輛和1.79萬輛，比上年同期分別增長114%和97%。其中長安、奇瑞、比亞迪等自主品牌前10家企業(yè)共銷售汽車144.36萬輛，占汽車銷售總量的87%。自主品牌汽車的快速成長，為帶動國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用企。中國汽車工業(yè)協(xié)會有關(guān)專家認(rèn)為，通過近年來的自主創(chuàng)新與自主品牌建設(shè)，我國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭能力顯著增強(qiáng)。

　　對于要在外資企業(yè)包圍中突出重圍的中國自主品牌汽車企業(yè)，豐田汽車眼下的危機(jī)無疑是一針強(qiáng)力清醒劑?！氨容^而言，中國自主品牌汽車企業(yè)有喜有憂，汲取教訓(xùn)，強(qiáng)化自身的管理和創(chuàng)新，才是中國企業(yè)應(yīng)該做的。”對豐田召回事件，不少業(yè)內(nèi)人士都有大致相同的看法。很多企業(yè)都在進(jìn)行認(rèn)真反思，從塑造和維護(hù)品牌的角度，對內(nèi)不斷完善管理、修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，為樹立自主品牌良好信譽(yù)奠定了基礎(chǔ)。

　　針對豐田召回事件，有專家分析認(rèn)為，從短期來看，如此大規(guī)模的召回可能使豐田的品牌受挫，但是長期來看，豐田可以借處理危機(jī)的誠意重塑自己誠信的形象，中國自主品牌汽車企業(yè)正處在上升發(fā)展的過程當(dāng)中，更應(yīng)該從豐田召回事件中吸取教訓(xùn)，抓住機(jī)遇，加強(qiáng)管理，發(fā)展中國的自主品牌。

　　“品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營工作之中。”中國科學(xué)院研究生院法律與知識產(chǎn)權(quán)系主任李順德教授在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)指出，對于我國企業(yè)的品牌建設(shè)，應(yīng)該從管理、技術(shù)、經(jīng)營等多方面采取綜合措施，以加倍的努力，良好的質(zhì)量和信譽(yù)，來珍惜、維護(hù)、培育自己優(yōu)秀的自主品牌，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　面對沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田召回事件，有人認(rèn)為，豐田的召回帶給中國自主品牌汽車的是思考，但更多的人認(rèn)為，召回事件帶給中國自主品牌汽車的是機(jī)遇和激勵。人們希望看到的是，中國自主品牌汽車在“洋”品牌召回事件頻發(fā)之時(shí)，汲取教訓(xùn)，抓住機(jī)遇，通過自主創(chuàng)新進(jìn)一步提升汽車質(zhì)量和品牌競爭力，在市場占有率和國際競爭力上實(shí)現(xiàn)更大的跨越。

　　（中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)）

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