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格力品牌營銷的預(yù)警——多品牌戰(zhàn)略

來源:品牌聯(lián)盟網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間:2016-07-13 06:12:00  瀏覽:1968

格力電器2016年4月28日發(fā)布了2015年年報(bào),營收和利潤均出現(xiàn)較大下滑,這兩項(xiàng)指標(biāo)已被對(duì)手美的超越。格力經(jīng)營出現(xiàn)滑坡,部分原因是宏觀經(jīng)濟(jì)下滑,但還有很重要的一個(gè)原因——格力經(jīng)營戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略的重大失誤。

格力的品質(zhì)和技術(shù)確實(shí)好,這是格力成長和壯大的根本,但格力在制定品牌戰(zhàn)略上卻屢出昏招,實(shí)在讓人不敢恭維。說白了,靠技術(shù)和銷售起家(朱江洪主管技術(shù),董明珠被譽(yù)為銷售女王)的格力,在做大企業(yè)后,還沒有完全搞明白品牌營銷是怎么回事,沒有掌握品牌營銷的正確方法。今天,筆者直指格力犯的一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤——盲目實(shí)施多品牌戰(zhàn)略!

格力旗下現(xiàn)有三個(gè)品牌:格力、大松和晶弘。在品牌布局上是這樣的:空調(diào)用格力,小家電用大松,冰箱用晶弘。筆者認(rèn)為,格力這樣做的初衷,一定是為降低多元化發(fā)展中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),即萬一小家電和冰箱板塊做不好,也不會(huì)連累到自己的命根——空調(diào)業(yè)務(wù)。因此,格力高層為保險(xiǎn)起見,用不同的品牌來經(jīng)營各個(gè)不同板塊。

格力的這套思維,其實(shí)是明顯的技術(shù)型和銷售型思維,是刻板的本本主義做法,它完全站在自身角度,徹底忽視了顧客的感受,遠(yuǎn)離了顧客。所以,即使看上去是很完美的戰(zhàn)略,等推到市場(chǎng)上,就顯得不合時(shí)宜了。

時(shí)至今日,格力的多品牌戰(zhàn)略正面臨極大的挑戰(zhàn),甚至?xí)M(jìn)一步帶來業(yè)務(wù)的滑坡。原因如下:

1、信息爆炸、媒介多元,受眾的大腦已經(jīng)嚴(yán)重堵塞,記憶空間接近極限,很難再容納更多品牌。這個(gè)時(shí)代下,越簡(jiǎn)單越單純的品牌信息,越有力量,越容易被記憶。因此,長文得到冷落,短文興起;博客冷落,微博、微信興起;PC冷落,手機(jī)興起等。顯然格力多品牌戰(zhàn)略與此趨勢(shì)背道而馳。

2、打造新品牌,不光要耗費(fèi)極長的時(shí)間和海量資源,而且成功的機(jī)會(huì)也越來越小。我們可以看到,這三十多年來,在傳統(tǒng)制造行業(yè)領(lǐng)域(特別在電器領(lǐng)域)原先數(shù)目龐大的品牌,不斷被迫退出或被吞并,品牌的數(shù)量越來越少,剩下的僅是一些強(qiáng)勢(shì)品牌而已。可見新品牌的成功,也需要長時(shí)間的積淀和特殊時(shí)代的造就,不光是人為的策劃和推廣就能達(dá)成。顯然,格力沒有考慮到這個(gè)困難。

3、多品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)已見動(dòng)搖,單一品牌的跨行業(yè)經(jīng)營成為時(shí)代趨勢(shì),正在大行其道。多品牌戰(zhàn)略的鼻祖當(dāng)屬寶潔、聯(lián)合利華、通用汽車,過去它們以不同品牌來定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)的多品牌策略,獲得極大成功,贏得人們稱道。

但近來,寶潔、聯(lián)合利華、通用汽車紛紛在削減品牌數(shù)量,開始反省多品牌戰(zhàn)略的弊端。相反的,蘋果靠單一品牌涵蓋電腦,手機(jī),平板、手表、支付等領(lǐng)域,跨度很大;三星品牌涵蓋面就更廣,從芯片到電腦,到手機(jī),平板,電視,冰箱,汽車,服裝等,跨度極大,無所不包。它們的極大成功,都說明了行業(yè)跨度不再成為實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的緣由。格力即使從空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)入到小家電和冰箱領(lǐng)域,跨度并不大,這個(gè)跨度根本無法與蘋果、三星和小米相比,其多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施本質(zhì)上是一種不自信的表現(xiàn)。

4、一致性品牌精神的堅(jiān)守和傳達(dá),能夠突破行業(yè)壁壘,讓單一品牌的不斷延伸成為可能。無論進(jìn)入何種行業(yè),以何種產(chǎn)品出現(xiàn),蘋果品牌給顧客的體驗(yàn)始終是不同凡響、高品質(zhì)和創(chuàng)新的,其品牌基因從來沒有改變和動(dòng)搖過。格力自從以董明珠的個(gè)人品牌取代格力品牌、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后,其多年精心鑄就的品質(zhì)+技術(shù)+務(wù)實(shí)的品牌精神就被動(dòng)搖,而該品牌精神在三個(gè)品牌中(格力,大松,晶弘)也無法保持一致性的貫徹和傳達(dá)。

鑒于以上原因,格力實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,提高了受眾對(duì)信息處理的難度,降低了信息傳遞效率,削弱了受眾的記憶度,分散了營銷資源,更重要的是稀釋了格力的品牌精神,讓原本清晰的品牌內(nèi)涵變得模糊起來,成為其品牌戰(zhàn)略中的又一敗筆,讓我們對(duì)它的未來擔(dān)憂不已。

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