我們的品牌也需要故事

來源：人民郵電報(北京)    發(fā)布時間：2016-03-02 02:57:00　　瀏覽：1791

(原標(biāo)題：我們的品牌也需要故事)

近日，巴塞羅那這座以地中海風(fēng)光和濃厚藝術(shù)氣息享譽(yù)世界的名城，因一場運(yùn)營商匯聚的盛宴——“MWC2016”，而熠熠生輝。中國移動“4G+”、“機(jī)器人小和”、“5G聯(lián)合創(chuàng)新中心”再度成為全世界目光聚集之焦點(diǎn)。

“4G+”正由一個技術(shù)術(shù)語演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)品牌，由網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，“時代需要先鋒、民族需要英雄”，而企業(yè)需要品牌，“4G+”品牌的顯化與聚焦再度成為我們企業(yè)新年征程中的重中之重。我們需要講好“4G+”的品牌故事，才能在奔向5G愿景的旅途中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

品牌故事就是以品牌為核心，對品牌的創(chuàng)立或發(fā)展歷史進(jìn)行故事化講述，從而將與品牌相關(guān)的時代背景、文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念等進(jìn)行深度展示與可視化。“4G+”品牌需要故事，就像一個有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷。當(dāng)一個適當(dāng)合理的品牌故事被一而再再而三地傳播，無疑會增加客戶對品牌的正面認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的說服力和親和力;情感是促進(jìn)品牌傳播效果的重要因素，故事正好具備情感特點(diǎn)。

品牌故事是“講”出來的。大部分品牌故事都是經(jīng)過精心編輯和設(shè)計(jì)的，對曾經(jīng)發(fā)生或流傳過的故事重新尋找角度，安排合理的情節(jié)，并進(jìn)行渲染氣氛等加工，然后才將它們傳播給廣大受眾，使他們加深對企業(yè)及品牌的好感和印象，從而達(dá)到良好的品牌傳播效果。譬如，擂茶的故鄉(xiāng)湖南常德桃花源，有人看到的是“苦難輝煌”，亦有人看到的是“世外桃源”。而擂茶的故事在于關(guān)羽進(jìn)軍西蜀，屯兵資水之側(cè)桃花江畔，瘟疫流行，無數(shù)將士染病，民間一老翁將祖?zhèn)髅胤?#8220;三生湯”獻(xiàn)之，三軍將士痊愈，這秘方便一代一代傳下來，成了今天的擂茶。擂茶因此廣為傳播，與桃花美酒蜚聲海內(nèi)外。

和所有故事一樣，“4G+”品牌故事通常需要五個要素：角色、情節(jié)、情景、沖突、象征。此外，還要交代“5W和1H”，即人物、時間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。

另外，還需要理清以下5個問題：故事具有什么樣的背景?在這個背景下有什么沖突或?qū)α?品牌故事主角以什么樣的方式解決問題?受益者如何?造成了什么樣的社會效應(yīng)?

在創(chuàng)作“4G+”品牌故事之前，必須了解我們最想讓消費(fèi)者知道什么?這個故事要向消費(fèi)者表達(dá)什么?是技術(shù)先進(jìn)還是終端特殊?是品牌創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)?還是企業(yè)的某種正面特性?一經(jīng)確定，就可以沿著一條主線進(jìn)行講述。

創(chuàng)作“4G+”品牌故事，一要多走動，和品牌創(chuàng)始人、品牌管理者、研究開發(fā)人員、銷售人員等多聊聊，收集合適的故事素材;二要學(xué)習(xí)故事的講述技巧，圍繞主題，娓娓道來。而“4G+”品牌故事創(chuàng)作完成后，就要對其進(jìn)行傳播。

對“4G+”品牌故事的傳播需要一些技巧，但是要盡可能地淡化廣告的味道，如此才能與廣大移動客戶產(chǎn)生共鳴，不斷提升企業(yè)與“4G+”品牌的影響力和覆蓋面。

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