闖入歐洲杯的中國(guó)品牌，有人歡喜有人愁

來(lái)源：廣告主傳媒    發(fā)布時(shí)間：2016-07-12 06:31:00　　瀏覽：1525

法國(guó)VS葡萄牙，本屆歐洲杯決賽于今天凌晨在法蘭西大球場(chǎng)落下帷幕。與球場(chǎng)競(jìng)技激烈和懸念四起相呼應(yīng)的是，借助歐洲杯做營(yíng)銷的中國(guó)品牌們也都得熬夜相守這綠茵驚魂。中國(guó)品牌闖入歐洲杯，這一屆是有歷史意義的，不論是作為頂級(jí)合作伙伴還是簽約球星或者贊助球隊(duì)，都是幾家歡喜幾家愁。

海信是最大贏家

隨著海信成為歐洲杯贊助商，成就了中國(guó)品牌首“入圍”這個(gè)行列的歷史性時(shí)刻。56年來(lái),第一次與世界一線品牌同臺(tái)亮相,這是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)贊助商,也是中國(guó)企業(yè)首次成為國(guó)際體育賽事組織的全球頂級(jí)合作伙伴。海信成為本屆歐洲杯的多媒體、家電和通信設(shè)備類贊助企業(yè)。

在這屆歐洲杯期間，海信與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等九個(gè)世界一線品牌同臺(tái)亮相,其廣告也在這一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場(chǎng)歐洲杯比賽中,每場(chǎng)比賽中都會(huì)有8分鐘的品牌展示。

據(jù)悉，這屆歐洲杯平均每場(chǎng)直播觀眾1.47億，累計(jì)觀眾達(dá)66億，僅中國(guó)就將有超過(guò)12億人次收看。不論在場(chǎng)內(nèi)還是場(chǎng)外，海信的知名度與話題熱度都一直保持著增長(zhǎng)，尤其是那句文案“海信電視，中國(guó)第一”，在新廣告法的管制下高調(diào)亮相，將成為永恒的經(jīng)典。

　　賽事老司機(jī)中興

在美國(guó)，打滿7場(chǎng)的NBA總決賽最后竟是中興“德比”之戰(zhàn)。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月19日晚，在全球矚目的NBA “搶7”大戰(zhàn)中，中興通訊贊助的克里夫蘭騎士隊(duì)擊敗另外一支同樣由中興通訊贊助的金州勇士隊(duì)，奪得NBA總冠軍。由于中興包圓贊助了總決賽兩支球隊(duì)，所以不論哪家獲勝，對(duì)于中興來(lái)說(shuō)，不管是對(duì)海外市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，都是對(duì)中興品牌以及熱銷的AXON天機(jī)7一場(chǎng)絕佳的宣傳機(jī)遇。

說(shuō)回歐洲杯，可以看出中興手機(jī)在體育營(yíng)銷上的功力是要高于友商的。中興不僅贊助了西甲的塞維利亞隊(duì)和德甲的門興格拉德巴赫，旗下努比亞也簽下C羅作為代言人。在C羅帶領(lǐng)葡萄牙一直殺到?jīng)Q賽，這期間努比亞也到處買下代言的巨幅海報(bào)借勢(shì)宣傳。殺到?jīng)Q賽后，C羅成為葡萄牙語(yǔ)法國(guó)隊(duì)中話題熱度最高的一名球星，其身價(jià)又迎來(lái)飆漲。

　　華為已哭暈

反觀另一個(gè)廠商華為，這次看上去非常的不走運(yùn)。華為終端曾從2013年下半年開始連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等諸多傳統(tǒng)歐洲強(qiáng)隊(duì)，號(hào)稱是歐洲足球的大贊助商，但此次缺席了歐洲杯的任何贊助，看起來(lái)只有花錢的膽量，但不具備市場(chǎng)頭腦，至少在贊助歐洲賽事上缺乏專業(yè)性。

華為雖然沒(méi)有贊助球隊(duì),但簽下了梅西作為全球品牌大使，看上去很美，可惜一切都被梅西的負(fù)面攪黃了。簽約梅西本是一件皆大歡喜的事情，畢竟這位足壇第一人至少能讓華為在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前不吃虧，但是受傷立場(chǎng)與被西班牙起訴其逃稅讓金主華為一下子跌進(jìn)大坑。國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)OnePulse對(duì)1000個(gè)年齡介于16到65歲的英國(guó)人做了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，39%的英國(guó)人對(duì)梅西逃稅案事件持消極態(tài)度，8%的人態(tài)度較樂(lè)觀;接近一半(47%)的受訪者認(rèn)為，梅西在緩刑期內(nèi)應(yīng)被禁止踢球，38%的人認(rèn)為不應(yīng)禁止。對(duì)比受訪者對(duì)另一家代言品牌阿迪達(dá)斯的建議，將近三分之二(65%)的人認(rèn)為，阿迪達(dá)斯應(yīng)該重新考慮對(duì)梅西的贊助，其中一半(49%)認(rèn)為應(yīng)該減少贊助，而另外16% 人認(rèn)為應(yīng)該直接取消。對(duì)于梅西的負(fù)面，華為不可能回避，歐洲杯到此，只能算認(rèn)栽。

除了海信、中興、華為之外，杭州孚德獲得了歐洲杯吉祥物等周邊產(chǎn)品制作與銷售的全球獨(dú)家授權(quán),將擁有本屆歐洲杯吉祥物“超級(jí)維克多”的各種衍生產(chǎn)品(包括毛絨玩具、3D玩偶、鑰匙鏈、派對(duì)產(chǎn)品和汽車掛飾等),包括在全球的開發(fā)權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售權(quán)。奧拓電子也已經(jīng)獲得了本屆歐洲杯的訂單,將提供場(chǎng)邊LED的顯示服務(wù)。對(duì)于這兩家類型的2B公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷本不必面向大眾，只要在目標(biāo)企業(yè)中完成行業(yè)口碑和競(jìng)爭(zhēng)邊界的擴(kuò)展即可。

很多品牌都在嘗試著走入體育賽事，但是這并不是一條好走的路。像中興這樣的企業(yè)是有多年積累的，而海信也是花了很大的成本在媒體上大做文章，而華為馬失前蹄讓人唏噓。體育營(yíng)銷必須注重持續(xù)效應(yīng)，單純通過(guò)一場(chǎng)賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營(yíng)銷是很愚蠢的做法。聰明的企業(yè)懂得一次投入、多次利用、多次產(chǎn)出。對(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)講，體育營(yíng)銷是絕對(duì)高于促銷、廣告之上的一種高層次營(yíng)銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營(yíng)銷趨同性越來(lái)越來(lái)嚴(yán)重的時(shí)候，體育營(yíng)銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

這一屆歐洲杯的這些合作案例不僅極大提升了這些品牌的國(guó)際知名度，也預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)正在彌補(bǔ)日系企業(yè)退出留下的真空，向三星、LG等韓系品牌發(fā)起全球挑戰(zhàn)。這才是真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。