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王老吉商標(biāo)案的品牌啟示品牌

來源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間:2016-12-16 10:25:00  瀏覽:3625

中國(guó)第一商標(biāo)案王老吉的紅綠之爭(zhēng)終于塵埃落定,廣藥集團(tuán)將王老吉商標(biāo)收回,香港鴻道或被追溯商標(biāo)使用費(fèi)。至此價(jià)值1080億元的王老吉品牌以每年506萬元出租的歷史將告終結(jié)。廣藥與鴻道之爭(zhēng),留給人的啟示是企業(yè)自創(chuàng)品牌或租借品牌都要慎重決策。

作為具有百年老字號(hào)的王老吉怎么染上了香港鴻道?且被鴻道一租就是10多年?這其中原委還得從1997年說起,當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)與香港鴻道簽訂了王老吉的商標(biāo)使用合同,后約定續(xù)約至2010年5月。鴻道將該品牌授予子公司加多寶在國(guó)內(nèi)銷售王老吉。然而在2001年,當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬港元,于是李將商標(biāo)延長(zhǎng)至2013年,其后的2003年,李益民再次受賄100萬港元,又訂補(bǔ)充協(xié)議,將租期延長(zhǎng)至2020年。

事發(fā)后李益民因受賄罪被判刑,目前仍然在逃。但王老吉卻因此被便宜租給了鴻道集團(tuán)。2010年,廣藥集團(tuán)在交涉未果的情況下,訴諸貿(mào)仲,要求裁決李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。貿(mào)仲最終作出裁決,要求鴻道停止使用王老吉商標(biāo)。這就意味著2010年之后的日子鴻道在侵權(quán)使用王老吉。

也就是說,鴻道至少要支付2010年5月之后的商標(biāo)使用費(fèi)。按照國(guó)際慣例,商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%,年銷售160億元的紅罐王老吉,鴻道應(yīng)付8億元;按廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴按銷售額的2.3%-3%算,則鴻道應(yīng)付3.68億元至4.8億元;按廣藥集團(tuán)租給自己內(nèi)部的商標(biāo)使用費(fèi)2.1%算,鴻道集團(tuán)也要付3.36億元。而從2000年至2011年,鴻道每年支付的商標(biāo)使用費(fèi)僅為450-506萬元。

品牌糾紛是很多企業(yè)說不清道不明的糊涂賬,曾幾何時(shí),在品牌還不夠響亮的時(shí)候,沒人會(huì)太在意,但當(dāng)品牌做大之后,矛盾就會(huì)顯現(xiàn)。加多寶使用王老吉商標(biāo)便是典型,想想當(dāng)年王老吉將商標(biāo)租給加多寶時(shí)為什么不說自己賤租?可是如今它經(jīng)加多寶10多年的培育,品牌價(jià)值大增的時(shí)候,廣藥集團(tuán)就喊著賤租,喊著要收回。須知道當(dāng)年租的時(shí)候,它可沒現(xiàn)在這么值錢,它的升值是加多寶帶來的。

企業(yè)租他人品牌的缺點(diǎn)就在此處,大家共有的疑問就是,當(dāng)把租借品牌做大后到期別人收回去怎么辦?那豈不是為他人做嫁衣?可是不加大投入對(duì)租借品牌深耕細(xì)作,那商標(biāo)的租金豈不是白掏?左也矛盾,右也矛盾。當(dāng)然,租王老吉品牌對(duì)加多寶來說,也是獲利良多。它只需每年很少的租金就可賺取上百億,如果用自己的商標(biāo)絕對(duì)達(dá)不到這個(gè)效果。同時(shí)其租品牌的弊端也很明顯,當(dāng)所租的品牌做大后,品牌所有者難免眼紅,于是要么提高租金要么想方設(shè)法收回去自己經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于自創(chuàng)品牌來說,雖然避免了品牌做大后被中止、遭對(duì)方收回使用權(quán)的情況,但自創(chuàng)品牌風(fēng)險(xiǎn)也較大,前期投入較多,且后期不一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。自創(chuàng)品牌弊端也比較明顯。

王老吉商標(biāo)案給我們的啟示是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要慎重對(duì)待品牌的問題。究竟該自創(chuàng)品牌還是租借品牌,要根據(jù)其自身的發(fā)展目標(biāo)及定位情況來確定,如果想在行業(yè)里長(zhǎng)期發(fā)展,那么自創(chuàng)品牌很有必要。如果企業(yè)規(guī)模有限,只是想隨著市場(chǎng)的熱點(diǎn),賺筆快錢、容易錢,那么租借品牌足矣。加多寶租借王老吉的失敗之處在于,既想在行業(yè)里發(fā)展卻又想借他人品牌,結(jié)果做大“王老吉”之后變成為他人做嫁衣。

文章標(biāo)簽:  王老吉 

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