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品牌營銷:不得不會的七種姿勢

來源:尚標(biāo)    發(fā)布時間:2016-11-04 06:17:00  瀏覽:2484

導(dǎo)語:不想成大品牌的企業(yè)主不是一個好,任何一個品牌,做大做強都是畢生心愿。以下這7步是打造品牌價值的7種方法。大家可以參考。

品牌營銷一招:開創(chuàng)一個品類

大多數(shù)人都知道登上月球的一人是阿姆斯特朗,卻很少有人會去關(guān)注第二個、第三個登上月球的人是誰?!耙弧庇肋h是舞臺上鎂光燈下的焦點,而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對于那些后來者,大多數(shù)的人們都失去了好奇心,沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此,消費者大多只會記住一個行業(yè)或品類里面的老大品牌,而對于老二、老三品牌,消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的一條法則就是要“開創(chuàng)品類成一”。

那么何謂“開創(chuàng)品類成一”呢?當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時候,把電腦中打字的功能單獨拿出來,開發(fā)出一個電腦學(xué)習(xí)機市場,搶在電腦廠商之前,把手伸進了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包?!巴趵霞痹臼欠旁谒幍昀锩驿N售的藥,策劃團隊通過改變包裝,改變訴求把它變成了涼茶飲料,使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌,銷量也遞增到幾十億元。

在一片紅海的競爭當(dāng)中,要想樹立新的品牌,就必須打破原有的秩序和規(guī)則,創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競爭,進入獨立的藍海領(lǐng)域。牛奶本來是喝的,干著吃,就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的,現(xiàn)在變成可以喝的,這就產(chǎn)生了果汁飲料;方便面的渣滓,本來是作為垃圾倒掉的,但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列,再經(jīng)縮小,又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓,掀起新一輪銷售高潮。

品牌營銷第二招:借靠一棵大樹(借勢)

網(wǎng)上流行這樣一個關(guān)于“出售書籍”的段子:一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手,便給總統(tǒng)送去一本,并三番五次的問總統(tǒng)的意見,忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時間與其糾纏,便隨口應(yīng)了一句:“這本書不錯!”出版商如獲至寶,進行大肆宣傳:“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售?!庇谑?,這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久,這個出版商又有書賣不出去了,他又送給總統(tǒng)一本??偨y(tǒng)上了一回當(dāng),想奚落他一下,便說:“這本書糟透了!”出版商聽后大喜,他打出廣告:“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書出售?!苯Y(jié)果,不少人出于好奇爭相購買,書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時候,總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn),不置可否。出版商卻大作廣告:“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白,其實出售什么樣的書籍并不重要,而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系,通過總統(tǒng)背書,就成了暢銷書。品牌營銷也是如此,如果能靠住一棵大樹,借勢于外力,自然會使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經(jīng)形成的認知,通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式,便是“靠大樹”的策略。

品牌營銷第三招:占領(lǐng)一塊區(qū)域

“此路是我開,此樹是我栽,要想從此過,留下買路財”,自古淪落為草寇的人都會選擇占領(lǐng)一個山頭,安營扎寨,然后進行“攔路打劫,坐地分贓”的活動。在商業(yè)的王國里,品牌的營銷與構(gòu)造也是如此,與其四處游擊,成為無根之木,不如占地為王,打好基礎(chǔ)進行漣漪型擴張。

占領(lǐng)一塊區(qū)域進行品牌營銷與法則構(gòu)造的企業(yè),可以具備兩個優(yōu)勢:

一,建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感,因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙,安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二,吸引外區(qū)域的消費者。深度挖掘區(qū)域文化,將品牌做成區(qū)域特色,可以形成區(qū)域位勢,吸引外區(qū)域的消費者。比如貴州茅臺鎮(zhèn)的酒,大家普遍認為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮(zhèn),是一種較好的品牌營銷方式。

品牌營銷第四招:吸引一類人群

品牌營銷的第四條法則是“吸引一類人群”,企業(yè)的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位,能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯(lián)系,從而快速“對號入座”,企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。

在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所,其標(biāo)識為“50+”超市?!?0+”超市創(chuàng)意很簡單,但又很獨到。

超市貨架之間的距離比普通超市大得多,老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置,后半截還設(shè)置了一個座位,老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息;貨物名稱和價格標(biāo)簽也比別的普通超市大,而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡,以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡,可以到入口處的服務(wù)臺去借一副老花鏡戴上。

最重要的是,“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對此,一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說:“這受到顧客的歡迎,增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客,雇用的12名員工又可以重新獲得工作,他們十分珍惜這份工作,因而積極性特別高?!?0+”超市由于替老人想得特別周到,深受老人歡迎。

同時,它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受?!?0+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的超市一樣,營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

品牌營銷第五招:搶占一個字詞

品牌營銷的第五條法則就是要“搶占一個字詞”。在繁華的商業(yè)中,復(fù)雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間,消費者只能記住簡單而又有趣的信息。搶占一個消費者認可的字詞成為品牌營銷的首選。郎酒搶占一個“郎”字,然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一個“郎”品牌家族,深深地印在了消費者的腦海當(dāng)中。

傳播的主題越簡單,消費者越能記住,搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌,通過一個“藍”字串聯(lián)在一起,便形成了一個品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性,能夠使消費者記住,同時品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,形成品牌知名度的相互促進。

在營銷管理學(xué)科中,有一個形象比喻:消費者需要的是洞,而不是鉆頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業(yè)經(jīng)營者們的腦袋。因為企業(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”,并且想盡辦法把“鉆頭”推銷給顧客,而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實,顧客需要的是“洞”,而不是“鉆頭”?!般@頭”只是幫助他們實現(xiàn)需求的工具和手段,沒有“洞”的需求,他們根本不需要你的“鉆頭”。而當(dāng)競爭對手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢的產(chǎn)品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時候,他們就會拋棄你的“鉆頭”。

只有反復(fù)去了解消費者,才能使企業(yè)不被消費者拋棄。

品牌營銷第六招:建立一項標(biāo)準(zhǔn)

品牌營銷的第六條法則就是要“建立一項標(biāo)準(zhǔn)”,通過標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費者接受。

“通靈翠鉆”開發(fā)出“藍色火焰”產(chǎn)品系列,并且提出88個切割面,區(qū)別于其他品牌的鉆石;農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告,把自己定位為天然“弱堿性”水,并提出PH值大于7的標(biāo)準(zhǔn),和市場上其他飲用水生產(chǎn)廠商形成了鮮明的對比;“蒙?!?yōu)益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念,并提出“300億活菌”的標(biāo)準(zhǔn);東方樹葉提出“0路里”的標(biāo)準(zhǔn)。他們都通過標(biāo)準(zhǔn)的建立使自己的品牌從行業(yè)中脫穎而出。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化,建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費者所認同將產(chǎn)生巨大的作用。消費者購買產(chǎn)品的時候會識別這項標(biāo)準(zhǔn),并且會為了滿足這項標(biāo)準(zhǔn)而買單,同時也會因為競爭對手沒有滿足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競爭對手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化,成為企業(yè)特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的,雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來銷量,但無法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。

牌營銷第七招:設(shè)計一個口號(slogan)

有句話說:“一個思想之所以得到傳播,不是因為它是對的,而是因為它有趣?!逼放茽I銷也同樣如此,品牌需要得到快速傳播,需要設(shè)計一個有趣的傳播口號(廣告語)。那么,什么樣的口號才有趣呢?

農(nóng)夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號,但是農(nóng)夫山泉并沒有這樣做,他們提出了“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”這樣的口號,采用了比喻的句型,農(nóng)夫山泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播,我們就需要在口號上下功夫,把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語中,基本有以下幾種類型:

對仗型,通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。七彩云南的廣告語為“名門普洱,七彩云南”;衡水老白干的廣告語為“衡水老白干,喝出男人味”;公牛插座的廣告語為“三重防護甲,安全加加加”等等,對仗型口號能體現(xiàn)企業(yè)的大氣,宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型,通過口號讓消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。白酒品牌“稻花香”本身是一個“土”味很濃的品牌,如何滿足消費升級下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對的重要課題。經(jīng)過專業(yè)人士策劃,稻花香提出“人生豐收時刻”的口號,將本身的“土”味,變成了成功人士的豐收階段。

排比型,借用排比名句,形成氣勢。洋河藍色經(jīng)典根據(jù)名句改編,提出“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。豐田企業(yè)也根據(jù)名句改編,提出“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告語。

比喻型,通過比喻的廣告語,使品牌變得更加生動。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”。通過比喻的方式,讓口號變得生動有趣。

反語型,通過反向刺激消費者購買。勁酒提出“勁酒雖好,可不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是采用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后,可以通過以上幾種創(chuàng)新的方式來設(shè)計自己的傳播口號,從而使企業(yè)的宣傳口號生動、有趣,并且易于傳播。


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