王老吉商標(biāo)背后：品牌相煎與和解的距離

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-09-12 00:58:00　　瀏覽：2012

對(duì)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏季注定不平淡。剛結(jié)束的兩起商標(biāo)案給火熱的夏日添加了色彩。北京市第一中級(jí)人民法院不久前下達(dá)了關(guān)于“王老吉(微博)”品牌之爭(zhēng)的判決書，判決以廣藥集團(tuán)勝出為結(jié)局。同樣廣東省高級(jí)人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)與蘋果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解，蘋果支付6000萬(wàn)美元一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。至此，在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭(zhēng)案暫時(shí)告一段落，從兩起商標(biāo)案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。

同根相煎與同牌和解

北京市第一中級(jí)人民法院判決加多寶敗訴，王老吉商標(biāo)歸屬?gòu)V藥集團(tuán)。然而，廣藥勝訴，卻并不一定能勝市場(chǎng)。對(duì)廣藥而言，以廣藥目前的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理能力，接手一個(gè)年銷售額超160億元的品牌，顯然也不是一件易事。“王老吉”品牌的維護(hù)除需要大量資金外，學(xué)會(huì)加多寶運(yùn)作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開交時(shí)，原本被壓得喘不過(guò)氣的二線品牌“鄧?yán)蠜霾?#8221;、“和其正”開始借勢(shì)發(fā)力。中國(guó)涼茶市場(chǎng)紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時(shí)代正趨于結(jié)束，王老吉將會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是一手將其帶大的加多寶。面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，“王老吉”想保持昔日的輝煌，恐怕很難，雙輸將是王老吉商標(biāo)案的最終結(jié)局。

和王老吉商標(biāo)案一樣，iPad商標(biāo)案的兩方，一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者，另一方是商標(biāo)的培育者，即深圳唯冠和美國(guó)蘋果。但結(jié)局和王老吉不一樣，iPad以雙方達(dá)成和解為結(jié)局，蘋果支付6000萬(wàn)美元作為iPad商標(biāo)中國(guó)大陸的購(gòu)買費(fèi)用。蘋果和唯冠的官司從一開始就非常簡(jiǎn)單，主要是圍繞著iPad商標(biāo)的賠付價(jià)格進(jìn)行博弈，唯冠希望iPad能賣個(gè)好價(jià)錢，而蘋果希望少出錢。當(dāng)雙方在資金問(wèn)題上達(dá)成一致后，和解就是自然而然的事情了。和解是蘋果和唯冠的雙贏結(jié)局。和解后，iPad商標(biāo)所有權(quán)歸蘋果所有，這樣能有效保證iPad商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，唯冠也得到了自己想要的利益。

中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

品牌意識(shí)。中國(guó)企業(yè)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū)，往往把品牌看成是商品的一種標(biāo)志，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，并沒(méi)有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內(nèi)涵的。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的無(wú)形價(jià)值，這些無(wú)形的價(jià)值包括歷史文化、生活方式、個(gè)性表達(dá)等。品牌是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。外國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)非常強(qiáng)，它們認(rèn)為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式。

品牌戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標(biāo)案表明，加多寶公司初期租賃王老吉商標(biāo)時(shí)，并沒(méi)有作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運(yùn)作成功后，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來(lái)不屬于自己，為時(shí)已晚。蘋果非常注重品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光。蘋果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)歸于自己。iPad商標(biāo)權(quán)就是很好的案例。從王老吉和蘋果商標(biāo)案可以看出，中國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，并沒(méi)有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展，而國(guó)外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同。

品牌塑造。國(guó)際上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至幾百年之久，這種通過(guò)時(shí)間和口碑積累出來(lái)的品牌效應(yīng)，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國(guó)外企業(yè)在品牌建立和塑造上，往往能靜下心來(lái)，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹立口碑，通過(guò)廣告和口碑傳播，來(lái)塑造品牌。品牌經(jīng)歷歲月洗禮，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵，就會(huì)形成諸多無(wú)形價(jià)值。瑞士鐘表匠從學(xué)徒到出師，需要15年時(shí)間，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時(shí)間，這就是為什么世人只鐘愛(ài)瑞士品牌鐘表的原因。

品牌經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，而國(guó)外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營(yíng)上。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供給消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的理念和價(jià)值，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營(yíng)比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，實(shí)際上是企業(yè)成熟的標(biāo)志。

　　未來(lái)的啟示與預(yù)警

加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。品牌絕對(duì)不只是商標(biāo)、符號(hào)，它是企業(yè)個(gè)性與形象的集中體現(xiàn)，是一個(gè)有著豐富內(nèi)涵的綜合體。這也決定了品牌規(guī)劃并不是簡(jiǎn)單地確定產(chǎn)品在某一時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)富有眼光的工程。企業(yè)應(yīng)該將自己的文化和價(jià)值觀以及企業(yè)精神賦予到品牌當(dāng)中，以充分體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求，建立消費(fèi)者和企業(yè)彼此相互信任的橋梁。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻具有唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，可以作為產(chǎn)品識(shí)別的重要手段。國(guó)外像蘋果、IBM(微博)、GE、福特等著名品牌，無(wú)不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，并由企業(yè)最高層直接掛帥管理。中國(guó)的企業(yè)需要向西方學(xué)習(xí)，重視品牌價(jià)值，制定好品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，并將品牌建設(shè)視為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)做。

強(qiáng)化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能力。中國(guó)的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，需要改變以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)而以經(jīng)營(yíng)品牌為核心。品牌具有無(wú)形價(jià)值，能增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。品牌的生命周期長(zhǎng)，這需要企業(yè)不斷對(duì)品牌的建設(shè)注入資金和精力，強(qiáng)化品牌的無(wú)形價(jià)值。目前許多中國(guó)企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的企業(yè)還處于無(wú)品牌管理組織、無(wú)品牌管理制度、無(wú)品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的“三無(wú)”狀態(tài)。“三無(wú)”狀態(tài)導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力不足，產(chǎn)品附加值低。我國(guó)的家電產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量上，還是在使用效果上，很多和國(guó)外品牌處在同一水平，但我國(guó)的產(chǎn)品溢價(jià)能力就是比國(guó)外品牌低，這就是目前我國(guó)家電企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)映照。因而，提升品牌經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)品牌價(jià)值，將是中國(guó)企業(yè)需要做的工作。

樹立品牌法律保護(hù)意識(shí)。品牌能提高企業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)能力，給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。iPad商標(biāo)和王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)給蘋果公司和加多寶公司上了一堂深刻的法律課，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)顯得非常重要。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對(duì)品牌的有效保護(hù)以便于為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果企業(yè)信譽(yù)低下，或是品牌任由他人使用，則品牌信譽(yù)很難建立。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，但沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)或者持有，反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè)或收回，所有的品牌積累只落得個(gè)“為別人作嫁衣裳”的尷尬結(jié)局；有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國(guó)外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。因此，企業(yè)需要樹立商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)的法律保護(hù)。

分享品牌成功，展現(xiàn)企業(yè)自信。在國(guó)外企業(yè)看來(lái)，品牌的創(chuàng)立者和品牌的培育者并不是矛盾的，雙方都認(rèn)可對(duì)方為品牌的成功所作的貢獻(xiàn)，沒(méi)有任何一方的努力，該品牌都不會(huì)存在，知名度和美譽(yù)度更無(wú)從談起。王老吉商標(biāo)的成功是廣藥和加多寶共同努力的結(jié)果，但最終一家歡樂(lè)一家愁，這表明中國(guó)的企業(yè)在合作方面，尤其是追求共同發(fā)展的意識(shí)還不夠強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)不善于分享成功，加多寶公司給廣藥作了嫁衣。國(guó)外的企業(yè)則在品牌分享和戰(zhàn)略格局上跟中國(guó)企業(yè)完全不一樣，蘋果公司在推出iPad產(chǎn)品前，iPad商標(biāo)并不屬于自己，因而在2009年花錢將其收購(gòu)，但因考慮不周全，收購(gòu)的iPad全球商標(biāo)未包括在大陸的商標(biāo)權(quán)。2012年7月，蘋果公司又支付了6000萬(wàn)美元給深圳唯冠，作為收購(gòu)大陸iPad商標(biāo)一攬子協(xié)議的資金。蘋果在收購(gòu)iPad商標(biāo)權(quán)上先后花費(fèi)了兩筆資金，這反映國(guó)外企業(yè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重商標(biāo)價(jià)值，并愿意和商標(biāo)原所有者進(jìn)行溝通合作。中國(guó)企業(yè)缺乏這樣的勇氣和胸襟，更缺乏這樣的自信。

品牌的成功不是一蹴而就的，這需要企業(yè)花費(fèi)許多的精力和資金，同時(shí)需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的智慧。品牌成功的背后，往往是企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)在高效運(yùn)作?？v觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史，能夠長(zhǎng)期不倒的企業(yè)，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一定是非

文章標(biāo)簽:  王老吉