商標(biāo)品牌定位為何會(huì)失效?

來源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-13 07:53:00　　瀏覽：2101

定位已經(jīng)成為營銷人的一個(gè)口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關(guān)鍵。但令不少人納悶的是：定位居然會(huì)失效?

原因有以下幾個(gè)：

　　一、錯(cuò)誤的定位

其實(shí)失效的不是定位，而是錯(cuò)誤的定位!

　　1、定位太寬泛

首先是核心顧客的寬泛。比如，轎車市場(chǎng)，顧客已經(jīng)非常細(xì)分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領(lǐng)族或工薪族，顯然是粗放的，因?yàn)槠渲械男詣e、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價(jià)值觀的差異對(duì)轎車的選購是很有影響的，而且對(duì)手已經(jīng)在這樣細(xì)分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場(chǎng)，才利于我們最有針對(duì)性地啟動(dòng)核心市場(chǎng)。否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務(wù)招待，元邦就定位于40歲的商務(wù)男人，從重點(diǎn)人群突破給了品牌很好的市場(chǎng)回報(bào)。

定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個(gè)性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個(gè)性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對(duì)手同質(zhì)化，特別是碰上強(qiáng)大的對(duì)手，你基本上很難被顧客識(shí)別出來，被對(duì)手高大的背影給掩蓋住了。

　　2、缺失品牌價(jià)值觀、文化

對(duì)于某些文化消費(fèi)很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價(jià)值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費(fèi)的今天，即便是大眾性品牌也應(yīng)該清楚地定位自己的精神層面的價(jià)值，以便讓顧客更好地識(shí)別和共鳴，沒有精神價(jià)值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號(hào)召顧客外，也很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)和持久的影響力。

　　3、隔靴搔癢

只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞只強(qiáng)調(diào)鉆頭的特點(diǎn)那是隔靴搔癢，我們要知道顧客透過鉆頭本質(zhì)上買的是洞。

我們應(yīng)該進(jìn)一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購買動(dòng)機(jī)，真正打動(dòng)顧客。

　　4、不懂得顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀

比如洗衣液，在今天顧客認(rèn)知現(xiàn)狀中，不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問題，而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問題，顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀還停留在這么一個(gè)階段，我們就應(yīng)該針對(duì)這個(gè)認(rèn)知作定位。

　　二、定位沒有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行

定位失效的第二個(gè)主要原因是定位沒有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行。

定位與執(zhí)行兩張皮，各行其是。定位必須通過產(chǎn)品、包裝、推廣、服務(wù)等營銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來體現(xiàn)和執(zhí)行。顧客是根據(jù)這些具體的環(huán)節(jié)來感受品牌的。從這個(gè)層面上講，形式?jīng)Q定內(nèi)容。普遍的現(xiàn)象是相互脫節(jié)，甚至由于創(chuàng)意過多，導(dǎo)致傳遞給顧客的信息是一遍混亂、相互混肴，甚至相互干擾和抵消。創(chuàng)意可以天馬行空、不拘一格，但請(qǐng)記住，飄得再高再遠(yuǎn)的風(fēng)箏都不能離開我們手里握著的那個(gè)線頭，那個(gè)線頭就是風(fēng)箏的魂。風(fēng)箏是創(chuàng)意，線頭就是定位。這就是我們經(jīng)常講到的品牌管理。只有嚴(yán)格和系統(tǒng)的品牌管理，才能使定位變成實(shí)際，才能將資源都聚焦到定位上來，真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。

我們必須明白品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向，做正確的品牌定位。否則，企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流，徒勞無功。

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