福布斯品牌價(jià)值排行榜背后，品牌的失位

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-14 03:29:00　　瀏覽：2055

每當(dāng)福布斯發(fā)布年度全球最具價(jià)值品牌排行榜，媒體鋪天蓋地的報(bào)道里總會(huì)多句提示：品牌無(wú)一上榜。這幾天，這些版面又出現(xiàn)了。這是一個(gè)善意的警醒，卻也是一面尷尬的反光鏡，福布斯的這個(gè)榜單為何眼光這么高?品牌的缺失到底在哪?很多人認(rèn)為這只是一張?zhí)顫M虛名的表單，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用，但是其證明的品牌價(jià)值與揭露的品牌缺陷卻真真切切的隱藏在表單里，每每讓我們無(wú)法回避其存在。

福布斯官網(wǎng)有文章說(shuō)明，銷售，利潤(rùn)，資產(chǎn)和市場(chǎng)價(jià)值是這個(gè)排行榜的四大主要參照標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)際上關(guān)于品牌的價(jià)值，通行的計(jì)算方法為：V=IxG，其中V是品牌價(jià)值，I是品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)，G是品牌強(qiáng)度系數(shù)，所以我們一般要考慮兩個(gè)問(wèn)題：利潤(rùn)和品牌強(qiáng)度系數(shù)。

其實(shí)，利潤(rùn)在企業(yè)眼里已經(jīng)不成問(wèn)題，無(wú)非就是收入減成本的算法，有頭有臉的企業(yè)都活的算滋潤(rùn)。但是品牌強(qiáng)度系數(shù)就有些讓企業(yè)為難了。這個(gè)指標(biāo)受到包括品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持、品牌法律保護(hù)等因素影響，總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長(zhǎng)。

要從這個(gè)端倪里看品牌的缺失，是一件不敢細(xì)想的事。一樣樣拎出來(lái)細(xì)數(shù)，品牌在全球的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌發(fā)展趨勢(shì)、地域影響力、獲得的國(guó)際支持都是品牌的弱項(xiàng)，總結(jié)出來(lái)，這種先天不足表現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　1自主品牌的創(chuàng)新能力

品牌的自主創(chuàng)新能力直接決定了品牌在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。這也在一定程度上印證了福布斯榜單的前列大多數(shù)是科技公司的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)企業(yè)是否有足夠的能力和信心在國(guó)際上立足，主要看自主創(chuàng)新，這恰恰一直是品牌的短板。很多國(guó)內(nèi)品牌從誕生開(kāi)始就一直在模仿，從未超越。就算在國(guó)內(nèi)標(biāo)榜自己的創(chuàng)新成就，但是其實(shí)也是從國(guó)外淘金回來(lái)貼在自己的產(chǎn)品上，就算能在國(guó)內(nèi)媒體和消費(fèi)者眼前蒙混過(guò)關(guān)也入不了國(guó)際市場(chǎng)的法眼。很多IT企業(yè)總在勉為其難的說(shuō)自己在創(chuàng)新，也不得不承認(rèn)一直落后歐美國(guó)家好幾年。并不是說(shuō)所有品牌都在山寨，華為等少數(shù)擁有大量專利的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)依然能保持好評(píng)，這樣的企業(yè)也有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)高傲的榜單。

　　2市場(chǎng)化程度

有這樣一個(gè)榜單，2014福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)中前四強(qiáng)分別被工行、建行、農(nóng)行、中行包攬，蘋果排名第12。這個(gè)榜單看的主要是營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等指標(biāo)，所以在國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的庇佑下，在全球第二大經(jīng)濟(jì)體的滋潤(rùn)下，這四大行能取得這樣漂亮的排名合情合理，當(dāng)說(shuō)到品牌價(jià)值就要另當(dāng)別論了。因?yàn)槭袌?chǎng)的命脈行業(yè)壟斷，消費(fèi)者選這些品牌不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所致，在某些程度和領(lǐng)域是沒(méi)得選。除了四大行，這樣強(qiáng)大的企業(yè)還有兩桶油和三張卡。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)體制不同，也由于上市選擇，以工行為例，就算工行是最賺錢的企業(yè)，但是其市值卻不到蘋果一半，這嚴(yán)重影響了賺錢國(guó)企的品牌價(jià)值。國(guó)企受形態(tài)限制，民營(yíng)企業(yè)因?yàn)槭車?guó)際資本青睞歷史較短，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　3海外拓展

既然是說(shuō)全球品牌價(jià)值，那么海外拓展是一個(gè)不能跨維不計(jì)的坎。在品牌價(jià)值排行榜中的很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和地域影響力，這都需要品牌走出去才能達(dá)成所愿。的改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始的時(shí)候很多國(guó)外品牌都已經(jīng)成為世界老大了，這讓品牌在海外拓展處于先天劣勢(shì)。企業(yè)在國(guó)內(nèi)的成功依靠對(duì)本土市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累。一旦踏出國(guó)門，海外市場(chǎng)的客戶行為、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境和文化習(xí)俗等與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均有比較大的差異，國(guó)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)往往不足以使企業(yè)出海應(yīng)對(duì)自如。企業(yè)普遍存在缺乏對(duì)海外市場(chǎng)和客戶的了解及贏得這些客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃流程和方法以及缺乏全局性的國(guó)際化布局方法。

其實(shí)，就算不是榜單的要求，品牌出海依然是形勢(shì)所趨。資源、生產(chǎn)、貿(mào)易、人力全球化程度的提高以及市場(chǎng)的飽和都要求品牌在海外有參與和融入。

日前，馬云在接替柳傳志擔(dān)任企業(yè)家俱樂(lè)部主席的講話中，這一段該讓品牌深思：全球化絕不意味著國(guó)外開(kāi)幾個(gè)工廠，外面有點(diǎn)工廠不等于你全球化，全球化不等于英文好。企業(yè)家群體總體來(lái)講英文都不咋的，但是我們都在不斷地探索、不斷地努力。今天有另外一個(gè)觀點(diǎn)，我這么覺(jué)得，企業(yè)家要走向全球化不是遠(yuǎn)征全球，而是融入全球，參與全球，參與全球化的發(fā)展，融入到當(dāng)?shù)?，在海外?chuàng)造價(jià)值，在當(dāng)?shù)爻蔀檎嬲軌蚴苋俗鹬氐钠髽I(yè)。作為第二大經(jīng)濟(jì)體，我們必須要參與全球，創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值，創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐亩愂?，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能受人尊重，才能受人尊重。

參與全球化進(jìn)程，創(chuàng)造當(dāng)?shù)貎r(jià)值和稅收，這樣的品牌才是世界級(jí)品牌，而目前國(guó)內(nèi)品牌尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

所以企業(yè)雖然有錢，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都很漂亮，也成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是對(duì)于品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)這些不是唯一，品牌還有很多缺失。