不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時間:2016-04-19 03:52:00 瀏覽:1586
近期國產(chǎn)護(hù)膚品中的佼佼者:百雀羚,宣布請周杰倫作為新一代的代言人!
消息一經(jīng)在經(jīng)銷商會議上公布,從經(jīng)銷商到網(wǎng)上,一片叫好之聲。
估計決定請周杰倫作代言人,是些“七省文狀元兼參謀將軍,綽號“對王之王”的對穿腸”之類的大師所做的建議和決定。
在下不才,“小弟讀過兩年書,塵世中一個迷途小書僮”,給百雀人的代言人潑一下冷水。
我們熟知的“木桶原理”告訴我們,一個品牌要成功,是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的各項(xiàng)因素的綜合。
品質(zhì)好是基礎(chǔ),否則一個品牌就是無根之水,品牌戰(zhàn)略也只是建立在沙灘上的大廈,毫無根基可言。
這當(dāng)然所包括的因素就比較多,也超出本文的討論范圍,在這僅就品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與代言人的關(guān)系來“賞花賞月賞秋香”。
有幾點(diǎn)結(jié)論至少應(yīng)該說是有共識的:
1、代言人只是品牌戰(zhàn)略的一部分;
2、不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”;
3、品牌戰(zhàn)略來源于品牌定位;
4、品牌定位是要探究品牌在“消費(fèi)者”腦海中的定位,是“由外而內(nèi)”的,而不是“自內(nèi)而外”。從公司的角度而不是從消費(fèi)者的角度來決定品牌定位是大錯特錯的。
5、品牌定位最簡單的方法就是在消費(fèi)者腦海中:某品牌=?,即提起來某品牌,消費(fèi)者一反應(yīng)是什么。
讓我們重溫一下形成品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典方法:
有效品牌戰(zhàn)略的來源
一步:到前線去,在前線認(rèn)真仔細(xì)觀察哪些是有效的戰(zhàn)術(shù)。
第二步:綜合前線的情況,形成品牌的戰(zhàn)略定位。
第三步:回到總部,圍繞品牌的戰(zhàn)略定位來進(jìn)行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰(zhàn)略。
第四步:才是到執(zhí)行的問題,只有有了正確有效的戰(zhàn)略,執(zhí)行才能真正起到作用。
評判該戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)準(zhǔn):是否簡單、清晰易懂。如果一個品牌戰(zhàn)略還要跟渠道商、消費(fèi)者解釋我們的品牌是怎么回事,那一定是無效的。
百雀羚雖經(jīng)過多年的積累,有了一定的市場基礎(chǔ)。
但真正讓百雀羚為大眾所熟知,做到街頭巷尾、茶余飯后都在談?wù)摰?,是百雀羚被?dāng)作國貨禮物送給外國友人,特別是被有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人作為“國貨”禮品后,才真正在市場上有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
我們再到市場競爭最激烈的一線去,看下大賣場的促銷員是怎么推銷百雀羚的。我曾經(jīng)在沃爾瑪巡店時站在護(hù)膚品的貨架前長時間的觀察過,如果一個顧客在兩個品牌之間猶豫不決時,只要促銷員說一句話就能讓顧客下定決心。
這句話就是:這是某某某送的國貨禮品!
這里的某某某,你懂的。
據(jù)說其公司內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)過正式通知:不能用來作宣傳。
但一線競爭的促銷員才不管你這些,怎么能把產(chǎn)品賣出去,她們就怎么做。這樣才有提成獎金拿啊!
我也在不同的場合做過測試:一提起來“百雀羚”,你想起來什么?
答案基本上一致的:是當(dāng)作國貨禮品送給外國友人的。
所以,在消費(fèi)者心智中,“百雀羚=國貨禮品”。
當(dāng)然“國貨禮品”也代表了:高品質(zhì)、質(zhì)量好、有面子。
用百雀羚,面子和里子都有了!
所以從品牌戰(zhàn)略的角度而言,百雀羚應(yīng)該不斷強(qiáng)化這一品牌定位,這樣才能在消費(fèi)者心智中不斷提升其品牌地位,一想到購買護(hù)膚品,首先就想到“國貨禮品”的百雀羚。
作為品牌戰(zhàn)略一部分的代言人戰(zhàn)略,也一定要符合這一品牌定位,否則只能造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的混亂。
品牌的塑造是需要一個長期的過程,而不是僅僅短期知名度的提高。作為品牌戰(zhàn)略的一部分,代言人如果選錯了,長期來看,反而會影響品牌的銷量。
那周杰倫能代表“國貨禮品”嗎?能強(qiáng)化“國貨禮品”在消費(fèi)者的心智中的定位嗎?
周杰倫,何許人也?我想不用再多說了。
但大膽作一個判斷,作為一個文化產(chǎn)品,“周杰倫”三個字決不能與“國貨禮品”劃等號。
一提起來周杰倫,我的腦海中總是會出現(xiàn)“很屌”樣子,而且剛出道時,周接受采訪時也好象經(jīng)常把這個詞掛在嘴上。
這樣的一個歌手能代表“國貨禮品”嗎?
這個玩笑開大了吧!
反觀之,國貨當(dāng)中做得比較好的另一個品牌“自然堂”近期宣布的代言人:00后歐陽娜娜。
對,你沒看錯,一位15歲的妹子。
如果你沒聽說過歐陽娜娜,不是你的錯,我也沒聽過!
但上網(wǎng)一搜歐陽娜娜,你就會覺得兩個品牌的高下立判,當(dāng)然僅就代言人而言。
別急,百雀羚在會上還宣布了雙代言人戰(zhàn)略,據(jù)一個經(jīng)銷商朋友說:周杰倫只是代言男士的!
大哥你別逗了!
這又是典型的由內(nèi)而外的思維方式,只從公司內(nèi)部的角度出發(fā),不去探究消費(fèi)者心智中的想法。
花了這么大的代價來宣傳周杰倫作代言人,尤其是傳播成本上,您再試圖告訴消費(fèi)者:我的代言人是另一個,這個只是代言我男士的。
出力不討好!
割了那個啥敬神,那個啥沒了,神也得罪了!
個人認(rèn)為,百雀羚如果能請在影視劇中扮演過某種角色的藝人來代言,可能口口傳播的效果、對一線銷售的幫助、對品牌戰(zhàn)略的塑造更有幫助!
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