世界那么大，看“微信”的品牌國際化

來源：人民日報(bào)海外版(北京)    發(fā)布時(shí)間：2016-03-28 03:31:00　　瀏覽：1676

(原標(biāo)題：世界那么大，微信國際化(中國品牌在海外)(組圖))

2月8日，美國紐約時(shí)代廣場大屏幕上的微信紅包。

微信在印度舉辦的表情設(shè)計(jì)大賽海報(bào)。

猴年春節(jié)，美國，紐約時(shí)代廣場。

在美國工作的華人小陳又一次深刻感受到技術(shù)與全球化的力量——即使站在具有“世界的十字路口”之稱的時(shí)代廣場，你依然可以在這個(gè)屬于全球華人的節(jié)日里，享受來自中國傳統(tǒng)深處的節(jié)日“福利”——“紅包”。

時(shí)代廣場的大屏幕就在小陳的面前，“微信紅包”的圖標(biāo)就在屏幕上閃爍，只要在屏幕下方定時(shí)打開藍(lán)牙，使用微信搖一搖，就可以獲得現(xiàn)金紅包。

小陳驚奇地發(fā)現(xiàn)，在使用微信搶紅包的時(shí)候，他并不孤單，因?yàn)樵S多美國人的手機(jī)竟然跟自己一樣，也安裝了微信——這款來自中國的社交應(yīng)用平臺(tái)。

　　微信是一種生活方式

2016年1月11日，中國，廣州。

在微信公開課PRO版活動(dòng)上，騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍“意外現(xiàn)身”。他的演講開場白是這樣的：“大家早上好，我是微信的張小龍。”對一個(gè)低調(diào)而自信的人來說，這樣的畫風(fēng)堪稱完美。

5年前，當(dāng)張小龍帶著自己的團(tuán)隊(duì)，將最初的微信測試版發(fā)布在iPhone應(yīng)用商店里時(shí)，這款僅有即時(shí)通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能的社交軟件看起來貌不驚人。依靠QQ號(hào)導(dǎo)入聯(lián)系人資料等方式，微信在3個(gè)月內(nèi)僅獲得了500萬左右的注冊用戶。

但此后5年的迅猛發(fā)展，超過了所有人的預(yù)料。微信如當(dāng)初設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)想的那樣，成為了許多人的生活方式。如今，微信擁有6.97億用戶，更重要的是，這款中國品牌，已經(jīng)覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，越來越國際化，受到全世界用戶的歡迎。

國際化布局的重頭戲

2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。在談到微信國際化時(shí)，騰訊公司董事會(huì)主席、CEO馬化騰近日表示，我們看到先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，一旦一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)國家站住腳了，第二個(gè)產(chǎn)品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個(gè)國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機(jī)會(huì)，另一半機(jī)會(huì)則屬于其它國家的巨頭。

為了使微信更容易在全世界推廣，騰訊公司將微信4.0英文版定名為“Wechat”，之后推出了各種語言的版本。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個(gè)30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。梅西顯然帶動(dòng)了一大幫球迷對微信“路轉(zhuǎn)粉”。此外，微信還與世界上最大的職業(yè)社交平臺(tái)LinkedIn(領(lǐng)英)合作，在其美國本土賬戶的“聯(lián)系方式”中添加微信ID等。

針對海外不同地區(qū)的文化和用戶習(xí)慣，微信進(jìn)行了差異化運(yùn)營。在意大利，微信與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ臅r(shí)尚雜志合作，推出時(shí)尚資訊欄目來吸引用戶。在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術(shù)院校的學(xué)生參加。

這些“本土化”的推廣方式讓微信迅速在當(dāng)?shù)卦?，成為?dāng)?shù)赜脩粝矏鄣纳缃粦?yīng)用。

每天都發(fā)生的“微信故事”

說起來，梅西的阿根廷老鄉(xiāng)梅麗莎要感謝微信。

當(dāng)她剛從阿根廷來到以色列的時(shí)候，她希望在本地交到更多的朋友。于是，通過微信搜索附近的人，她遇到了平時(shí)喜歡通過微信與中國朋友交流的米基。如今，他倆已經(jīng)步入婚姻的殿堂。

盡管不是每次相遇都會(huì)變成相愛甚至相守，但在微信的世界里，的確每天都發(fā)生著不同的“微信故事”。在微信發(fā)展順利的東南亞地區(qū)，尤其如此。比如在馬來西亞，如果打開微信“搖一搖”功能搜索好友，除了當(dāng)?shù)厝酥猓謾C(jī)界面還會(huì)出現(xiàn)來自印尼、泰國、越南等國的用戶。當(dāng)然，相同的畫面在歐洲，南美等地也常常出現(xiàn)。

微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，目前微信在海外市場的發(fā)展勢頭良好，已經(jīng)支持21個(gè)界面語言和200多個(gè)國家用戶的注冊，在不同地區(qū)都有廣泛的用戶。以東南亞市場為例，馬來西亞的日登陸用戶已經(jīng)超過了1000萬。而從2015年咨詢公司Appannie發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在社交類App全球榜單上，微信在中國以外的12個(gè)國家和地區(qū)躋身前五。

西方社交App紛紛“微信化”

微信的意義，不僅僅是其擁有龐大的用戶量，更重要的是它在展示一種創(chuàng)新的力量。

隨著語音對講功能、查看附近的人、搖一搖、朋友圈等功能的出現(xiàn)，微信帶動(dòng)注冊用戶幾何級(jí)速度增長的同時(shí)，也吸引了世界關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光。

對于全球的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域來說，微信其實(shí)面臨著眾多對手，如美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line，還有韓國的kakaotalk。但在馬化騰看來，微信創(chuàng)新速度已經(jīng)超越了歐美的同類產(chǎn)品，騰訊“正處于彎道超車的機(jī)會(huì)”。張小龍也曾經(jīng)點(diǎn)評(píng)過“朋友圈”的成功，他說，朋友圈’看上去和Facebook、instagram很類似，但朋友圈定義的‘私密社交’卻是其他產(chǎn)品從來沒做過的。這就讓微信用戶很有安全感。”

微信的出現(xiàn)甚至影響了許多發(fā)達(dá)國家主流社交應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一位在西雅圖工作多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師告訴記者，F(xiàn)acebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發(fā)了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時(shí)也產(chǎn)生了付款、群組、位置共享等衍生功能，這與微信作為聊天應(yīng)用的定位與功能延伸結(jié)構(gòu)十分類似。更有評(píng)論表示，現(xiàn)在西方的主流社交軟件變得越來越“微信化”了。

讓朋友圈更大，讓世界更小

對比國外的產(chǎn)品來看，F(xiàn)acebook和Twitter專注于社交，Whatsapp專注于通訊服務(wù)，而微信則試圖通過平臺(tái)化的模式，搭建一個(gè)集電子商務(wù)、資訊、生活服務(wù)等功能為一體的生態(tài)系統(tǒng)。

有評(píng)論認(rèn)為，功能繁多的微信在海外難免會(huì)有水土不服的現(xiàn)象。而相對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰對記者表示，微信在華人圈中的應(yīng)用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時(shí)間。“以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在走出去時(shí)涉及兩個(gè)層面，一是技術(shù)與應(yīng)用，二是內(nèi)容消費(fèi)，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一。”陳少峰說。

因此，作為中國吸引世界目光的少數(shù)應(yīng)用平臺(tái)，擁有多項(xiàng)創(chuàng)新功能和成功經(jīng)驗(yàn)的微信面臨這樣一個(gè)選擇，就是在用戶習(xí)慣和文化差異面前，是通過適應(yīng)性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時(shí)間，讓自己的創(chuàng)新重塑用戶的使用習(xí)慣甚至是生活方式。

從這個(gè)意義上講，正在飛速發(fā)展中的微信，的確也在外向發(fā)展中面對著這樣的問題——微信將做什么?

最近這段時(shí)間，微信在全世界大力推廣支付業(yè)務(wù)，并在多個(gè)國家和地區(qū)落地。在南非，微信與渣打銀行等合作伙伴聯(lián)合開通了微信支付，覆蓋了當(dāng)?shù)?.8萬家零售店。在韓國，支持微信支付的商戶已達(dá)8000多家。據(jù)微信支付相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，微信目前已經(jīng)支持美元、英鎊、日元等9個(gè)幣種直接交易。商家對微信支付的青睞不僅是因?yàn)橹Ц侗旧淼谋憬?，更深層次的原因在于，商家在促進(jìn)收銀效率提升之余，還可依托微信，搭建會(huì)員管理體系以及創(chuàng)新營銷玩法。

從這個(gè)意義上來說，微信的確正在讓它的“朋友圈”越來越大，同時(shí)也讓這個(gè)世界變得越來越小。

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