我國商標(biāo)法中的完善只為保護“消費者”

來源：法制日報    發(fā)布時間：2015-03-18 02:15:00　　瀏覽：2176

我國第三次修改后的商標(biāo)法一條和第七條明確規(guī)定了“保障消費者的利益”和“制止欺騙消費者的行為”的原則,但在具體規(guī)則層面仍顯粗糙和欠缺,有可能導(dǎo)致商標(biāo)法保護消費者利益的價值目標(biāo)落空。在商標(biāo)侵權(quán)判決中,法官也只是偶爾附帶提及消費者,并沒有將其納入利益衡量的裁判格局中,更遑論在消費者與商標(biāo)權(quán)人發(fā)生利益沖突時優(yōu)先考慮消費者的利益了,有意無意地忽視了消費者在商標(biāo)法中的保護。鑒于近年商標(biāo)侵權(quán)糾紛中侵害消費者利益的現(xiàn)象并不鮮見,這就提出了如何完善商標(biāo)法中消費者保護的課題。 在價值目標(biāo)上明確商標(biāo)法的目的與手段 減少搜索成本和促進產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)法的目的。主流的商標(biāo)“信息”理論認為,商標(biāo)通過使消費者能夠?qū)⒆R別性標(biāo)記與肉眼不可觀測的產(chǎn)品特征,如飲品的口味和服飾的舒適性,聯(lián)系起來而發(fā)揮一種信任功能。這一功能既使得消費者憑借商標(biāo)放心購物成為現(xiàn)實,也讓銷售商保持和改進產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以期獲得重復(fù)交易的激勵。商標(biāo)還通過促進銷售商與消費者之間的信息交流更有效地發(fā)揮出一種語言功能。這一功能通過減少消費者搜索成本,簡化消費者決策過程得以實現(xiàn)。通過發(fā)揮商標(biāo)的信任和語言功能,商標(biāo)法促進一致的產(chǎn)品質(zhì)量和降低消費者的搜索成本。 借助商標(biāo)持有人監(jiān)控侵權(quán)是商標(biāo)法的手段。商標(biāo)信任和語言功能的正常發(fā)揮仰賴于商標(biāo)信息不受相似性標(biāo)記的干擾。防止混淆或假冒的商標(biāo)制度的最終目標(biāo)是增進消費者福利,但基于個體消費者訴訟涉及高昂的交易成本、任何個體消費者所涉利益微小以及損害分散的原因,使得受害的消費者不宜作為監(jiān)控商標(biāo)信息完整性的合適人選。商標(biāo)法通過賦予在先標(biāo)記使用者以財產(chǎn)權(quán)的方式來防止后來者采用混淆性標(biāo)記,利用標(biāo)記持有人的自利本性來確保他們自覺地監(jiān)控任何破壞商標(biāo)信息本真性的威脅?；诩钋謾?quán)監(jiān)控的目的,商標(biāo)法提供商標(biāo)持有人衡平和金錢救濟。 商標(biāo)法是目的和手段的統(tǒng)一體。保護商標(biāo)信息的清晰性和不受干擾,目的是幫助消費者從眾多品牌產(chǎn)品中輕易發(fā)現(xiàn)和區(qū)分自己所信任和鐘愛的產(chǎn)品,而這一最終目標(biāo)的實現(xiàn)必須通過給予商標(biāo)持有人首先開發(fā)和培育這些品牌的激勵來達成。而激勵的更好方式就是保護他們的品牌投資,而保護品牌投資的更好方式莫過于將監(jiān)控侵權(quán)和提起訴訟的職能交給商標(biāo)持有人來執(zhí)行。賦予商標(biāo)持有人強大的經(jīng)濟激勵進行廣告投資和侵權(quán)監(jiān)控,商標(biāo)法使消費者進行品牌區(qū)分、對自己所鐘愛的品牌建立信任以及在市場中迅捷地找到所需品牌產(chǎn)品成為可能。商標(biāo)法的目的和手段簡單明確:通過使商標(biāo)持有人受益而增進消費者的福利。 在具體規(guī)則設(shè)計上完善消費者利益的保護 完善“混淆可能性”的判定標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)行商標(biāo)法雖然在第五十七條第二項引入了消費者“混淆可能性”的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn),但具體操作規(guī)則有待細化。首先,司法解釋應(yīng)明確“混淆可能性”測試必須參酌的具體因素。美國13個巡回上訴法院均有各自總結(jié)的測試因素,但主要考慮六個主要因素,即實際混淆、原告標(biāo)記的強度、標(biāo)記相似性、市場接近度、消費者注意力和被告的意圖,這值得我國借鑒。其次,衡量消費者注意力程度的因素應(yīng)量化。消費者的認知動機和能力決定其注意力水平,而動機由參與度和個體認知需求所決定,能力則可能被購物環(huán)境、信息的有限性、比較初級和高級商標(biāo)的機會、無法理解的信息以及時間上的限制和個體認知資質(zhì)等因素所影響。注意力水平的高低與“混淆可能性”成反比。認知因素的科學(xué)量化可以避免司法裁判的武斷與隨意,增強裁判結(jié)果的可信度和合理度。 增加商標(biāo)“正當(dāng)使用”的規(guī)定。雖然商標(biāo)法第五十九條規(guī)定了一些商標(biāo)權(quán)限制規(guī)則,但不夠全面,特別是欠缺商標(biāo)“正當(dāng)使用”規(guī)定,無法有效調(diào)整商標(biāo)權(quán)與言論自由以及競爭者對標(biāo)記在非商標(biāo)意義上的使用之間的沖突。商標(biāo)不僅是識別商品或服務(wù)來源的符號,也可能被消費者賦予新意義進入公共話語體系而成為我們詞匯的一部分。某些商標(biāo)常常填補我們詞匯的空白并給我們的表達增添現(xiàn)代風(fēng)味。商標(biāo)攜帶如此之多的交流信息,任由商標(biāo)權(quán)人限制它們的使用有損于我們自由和開放交流的共同利益。同時,限制競爭者在非商標(biāo)意義上的描述性使用也會不合理地阻礙競爭。因此,我國商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)增加商標(biāo)正當(dāng)使用的規(guī)定,以更好地協(xié)調(diào)商標(biāo)權(quán)人、消費者以及競爭者之間的利益關(guān)系。 增設(shè)虛假廣告的商標(biāo)責(zé)任。近年來,出現(xiàn)了一些商標(biāo)權(quán)人利用虛假廣告欺騙消費者的現(xiàn)象。除了讓商標(biāo)權(quán)人承擔(dān)廣告法、消費者權(quán)益保護法等責(zé)任外,還應(yīng)讓其承擔(dān)商標(biāo)責(zé)任,即對于故意利用虛假廣告欺騙消費者并造成嚴重后果的商標(biāo)權(quán)人完全可以由受害者向法院起訴撤銷其注冊商標(biāo)。商標(biāo)既是質(zhì)量擔(dān)保,也是信譽象征。當(dāng)一個商標(biāo)已經(jīng)演變?yōu)樾钜馄垓_的代名詞時,讓其在市場上消失是合理的選擇。只有增加商標(biāo)權(quán)人的違法成本,才能根除虛假廣告屢禁不止的頑疾。 在司法裁判中合理權(quán)衡消費者的利益 樹立合作主義的商標(biāo)法理念。亞當(dāng)?斯密“看不見的手”和“自利人”的市場經(jīng)濟學(xué)假定,并由杰里米?邊沁的“功利主義”和芝加哥學(xué)派的效率理論予以補充,擊敗了其他各種證明商標(biāo)權(quán)正當(dāng)性的理論,成為當(dāng)今主流的商標(biāo)法理論,其哲學(xué)基礎(chǔ)是個人主義,以之為指導(dǎo)的商標(biāo)法就是個人主義的商標(biāo)法。雖然個人主義有其歷史進步意義,但個人主義的商標(biāo)法忽視合作的弊端日益凸顯,攻擊性商標(biāo)訴訟、濫發(fā)侵權(quán)警告函以及不當(dāng)限制商標(biāo)使用等商標(biāo)權(quán)濫用現(xiàn)象愈演愈烈,使得構(gòu)建合作主義的商標(biāo)法成為不二選擇。合作主義強調(diào)消費者對商標(biāo)創(chuàng)造的貢獻,并賦予他們利用商標(biāo)進行表達的自由；重視競爭者的權(quán)益,防止商標(biāo)壟斷,抑制自由競爭；加強商標(biāo)保護,保護商標(biāo)權(quán)人品牌投資的積極性。合作主義最終目的是創(chuàng)造一個良性競爭、合作共贏的市場環(huán)境,最終惠益于消費者。 設(shè)計多重利益衡量的訴訟格局。將商標(biāo)權(quán)人視為消費者的“替代復(fù)仇者”的觀點在英美法官的判決中比較常見。傳統(tǒng)的商標(biāo)訴訟格局是由商標(biāo)權(quán)人充當(dāng)消費者的代理人與作為競爭者的被告展開對抗,但由于商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)是消費者“混淆可能性”,就使得這種訴訟模式過分強調(diào)商標(biāo)權(quán)人和被混淆的消費者利益,而忽視了未混淆消費者以及競爭者的利益。未混淆消費者因競爭者的進入而得到實質(zhì)性利益。最新研究表明,混淆并不必然是有害的。消費者可能因混淆而嘗試了本不會購買的價格更低或質(zhì)量更好的替代品,最終結(jié)果是促進了價格和質(zhì)量競爭,這反而有益于消費者。因此,法官應(yīng)改變思維模式,將訴訟主體由“二比一”的格局(由原告及其代理的混淆消費者對被告)轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;二比二”的格局(由原告及其代理的混淆消費者對被告及其代理的未混淆消費者),這就避免了過分保護一部分混淆消費者而忽視另一部分未混淆消費者的制度偏差。 引入消費者調(diào)查的科學(xué)證據(jù)。商標(biāo)侵權(quán)訴訟是“混淆可能性”的判定過程,而“混淆可能性”涉及消費者無形的心理狀態(tài)的評估和檢測,而單憑法官的主觀臆斷顯然是不科學(xué)的,因此有必要引入消費者調(diào)查的科學(xué)證據(jù)作為法官決策的參考依據(jù)。消費者混淆了沒有,什么樣的消費者混淆了,以及有多大比例的消費者發(fā)生了混淆等問題只能到市場中對消費者進行實地調(diào)查才能找到正確答案。比對標(biāo)記的相似性等方法無法代替對消費者的實際市場調(diào)查。因此,適度引入消費者調(diào)查證據(jù)是商標(biāo)司法未來的發(fā)展趨勢。

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