就要玩最潮的！汽車品牌怎么“贏”銷騰訊

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-26 04:11:00　　瀏覽：3768

2016年，若問互聯(lián)網(wǎng)圈什么最潮、最火、最時(shí)尚?非直播莫屬。上到明星大腕企業(yè)家，下到普羅大眾路人甲，直播掀起了全民互動(dòng)的狂歡。5月，寶馬“敢作敢為”音樂秀直播刷爆互聯(lián)網(wǎng)，吸引全網(wǎng)超過千萬人的觀看，造就了汽車品牌直播史上的一個(gè)里程碑，也被納入汽車互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)典案例。

如果深究這場(chǎng)直播，它不僅贏在創(chuàng)意，更多的要?dú)w功于背后的技術(shù)支持和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)——在行業(yè)首次使用PC、手機(jī)全平臺(tái)VR直播，實(shí)現(xiàn)了用戶在騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)等直播矩陣之間無縫切換。另外，借助于騰訊線上平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)發(fā)布實(shí)現(xiàn)淺層用戶覆蓋的同時(shí)，還將線下活動(dòng)實(shí)時(shí)發(fā)酵成線上事件，大幅度提升用戶在線下和線上的多元參與感。

結(jié)合創(chuàng)意、技術(shù)和互動(dòng)，寶馬X1音樂秀成就了10,000,000+的關(guān)注度

除了寶馬音樂秀，還有奔馳朋友圈、JEEP H5等經(jīng)典的案例，不斷刷新汽車移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注度。不難看出，隨著汽車市場(chǎng)潛力不斷釋放，車企營(yíng)銷陣地正快速向移動(dòng)端傾斜和轉(zhuǎn)移。除了直播，車企求新求變的基因促使他們需要邁開步伐，追逐更多元化更高效的創(chuàng)新營(yíng)銷形式。

這將對(duì)汽車品牌營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn)。如何將新車發(fā)布打造成重大新聞?如何通過社會(huì)熱點(diǎn)提升汽車影響力?如何通過定制的內(nèi)容傳遞汽車品牌訴求?如何讓汽車品牌可以觸達(dá)核心TA實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷? “全場(chǎng)景移動(dòng)新聞生態(tài)“和“精銳內(nèi)容定制”是騰訊資訊矩陣為汽車行業(yè)廣告主提供的答案。

全場(chǎng)景移動(dòng)新聞生態(tài) 無縫對(duì)接汽車潛客

潛客在哪里?汽車行業(yè)廣告主都希望找到潛客高度活躍的平臺(tái)，并且根據(jù)潛客喜好、使用習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)投放。騰訊針對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研。對(duì)比大盤用戶，汽車消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)資訊產(chǎn)品依賴度高，且更愿意接受新的資訊傳播形式。如短視頻、直播等。時(shí)事、汽車、體育、財(cái)經(jīng)四大資訊內(nèi)容，是汽車消費(fèi)者覆蓋度最高、同時(shí)興趣度最為集中的資訊版塊，且用戶閱讀口味更趨專業(yè)性，關(guān)注人物、局勢(shì)類解讀等。除了在移動(dòng)資訊產(chǎn)品上黏性較高，汽車消費(fèi)者對(duì)短視頻、直播形式的資訊內(nèi)容接受度也相對(duì)更高。

目前，以騰訊新聞客戶端和天天快報(bào)為核心“雙引擎”的騰訊資訊矩陣上活躍著大批優(yōu)質(zhì)汽車潛客。騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，目前資訊產(chǎn)品用戶以男性用戶居多，占比為83.1%;21-40歲的主流消費(fèi)群體占76.2%，超五成用戶擁有本科以上學(xué)歷，且消費(fèi)能力較高，這些都是汽車消費(fèi)潛客的重要標(biāo)志。

根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile公布的2016年8月最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端月活躍用戶達(dá)到1.96億，蟬聯(lián)第一。同時(shí)騰訊新聞也成為首個(gè)月活躍用戶逼近2億的新聞客戶端。天天快報(bào)月活躍用戶則達(dá)到8159萬，以平均每月4-5%的漲幅穩(wěn)居第三。

精銳內(nèi)容定制 覆蓋汽車全生命周期營(yíng)銷

在汽車上市初期，品牌主更希望多維度強(qiáng)曝光，迅速加深品牌記憶;當(dāng)汽車進(jìn)入成長(zhǎng)期后，營(yíng)銷用戶認(rèn)同感變得更加重要，需要提升品牌溫度和好感度;當(dāng)汽車進(jìn)入成熟期后，品牌需要維持一定頻次的曝光度。因此，針對(duì)不同時(shí)期的“內(nèi)容定制”在某種意義上決定了汽車營(yíng)銷的效果。騰訊新聞和天天快報(bào)兩大資訊引擎針對(duì)汽車品牌上市期、成長(zhǎng)期、成熟期三大生命周期，提供了定制內(nèi)容及創(chuàng)新的廣告形態(tài)。

上市期：創(chuàng)新廣告形式+發(fā)布全網(wǎng)直播，提升品牌關(guān)注度

騰訊新聞客戶端為新車上市提供了兩大形式：一方面，運(yùn)用開機(jī)閃屏+ 4D震感富媒體等創(chuàng)新廣告形式，強(qiáng)化用戶視覺、聽覺、觸覺 等全方位感受，開創(chuàng)“喜從天降”+特性廣告的組合，營(yíng)造品牌上市氛圍。另一方面，為新車開啟上市直播通道，實(shí)現(xiàn)新車信息零時(shí)差觸達(dá)受眾，集中呈現(xiàn)車型爆點(diǎn)，帶動(dòng)海量人群關(guān)注。

奔馳通過騰訊新聞直播平臺(tái)直播AMG C63 系列發(fā)布會(huì)

成長(zhǎng)期：優(yōu)質(zhì)欄目策劃，塑造品牌形象

對(duì)于正在成長(zhǎng)期的汽車品牌來說，與內(nèi)容的深度結(jié)合可以對(duì)品牌故事與品牌人物進(jìn)行多角度挖掘，利用新聞的力量升華汽車的品牌調(diào)性。

騰訊新聞針對(duì)不同TA的特性，推出了各具特色的新聞欄目：

騰訊新聞自制欄目《新聞哥》，以?shī)蕵坊址ū磉_(dá)新聞事實(shí)，更適合80、90白領(lǐng)人群?？梢岳脠D文、視頻、音頻、H5等形式，實(shí)現(xiàn)車型品牌植入。

《十三邀》則是通過不同領(lǐng)域的公知人物深度訪談，以人物精神為品牌代言。

《中國(guó)人的一天》從人的角度訴說品牌的故事。通過量身定制車主、車企的故事，從第一視角發(fā)掘故事背后的品牌價(jià)值。

《新聞百科》通過大數(shù)據(jù)圖解熱點(diǎn)新聞，以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)汽車賣點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注。

成熟期：借勢(shì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行原生定制，提升品牌溢價(jià)能力

針對(duì)重大熱點(diǎn)事件的定制化營(yíng)銷，可謂是騰訊的獨(dú)家利器。熱點(diǎn)營(yíng)銷搭載重大新聞專題，配合信息流廣告，可以實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的高流量曝光。比如，騰訊新聞可以結(jié)合汽車相關(guān)新聞專題，關(guān)聯(lián)車型特點(diǎn)，自動(dòng)匹配用戶關(guān)注，讓用戶在瀏覽新聞過程中潛移默化的接受品牌信息和品牌理念，感受品牌關(guān)懷。

騰訊作為中國(guó)最大全媒體平臺(tái)，也享有一些獨(dú)特的資源和權(quán)益。比如今年，騰訊是載人航天辦的獨(dú)家官方合作伙伴，享有多項(xiàng)權(quán)益，包括：獨(dú)家發(fā)射直播，與航天探索大使劉慈欣和李冰冰獨(dú)家合作等等?；诖耍v訊策劃了一系列重磅內(nèi)容，包括直播、線下航天聯(lián)合發(fā)布會(huì)、航天互動(dòng)H5等內(nèi)容，為車企品牌提供全方位合作機(jī)會(huì)。

2016年“中國(guó)航天日”騰訊新聞特別企劃H5

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