從“雙十一”大戰(zhàn)看企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略商標(biāo)
來(lái)源:尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間:2016-12-21 06:28:00 瀏覽:4146
“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已塵埃落定,天貓、京東、蘇寧云商、國(guó)美在線等電商紛紛宣布“戰(zhàn)績(jī)”:天貓“雙十一”當(dāng)天成交額突破571億元,訂單總量2.79億;京東各平臺(tái)全天訂單量超過(guò)1400萬(wàn)單,移動(dòng)端占比超40%……m.goodpupil.cn
在業(yè)界津津樂(lè)道各家電商交出的成績(jī)單時(shí),我們?cè)倩仡^看看“雙十一”之前爆發(fā)的商標(biāo)之爭(zhēng):圍繞天貓稱其對(duì)“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)這一事件,來(lái)自學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界等多方的探討之聲仍未平息。
實(shí)際上,商標(biāo)戰(zhàn)歷來(lái)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的犀利武器,表面是商標(biāo)侵權(quán)之爭(zhēng),實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品營(yíng)銷之爭(zhēng),企業(yè)整體市場(chǎng)戰(zhàn)略之爭(zhēng)。這次“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn),也不例外。關(guān)鍵的問(wèn)題在于,阿里巴巴的這一行為是否恰當(dāng),應(yīng)做何種法律上的解讀,對(duì)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略引發(fā)何種意義上的反思?
商標(biāo)制度的根本作用,是通過(guò)給予注冊(cè)商標(biāo)人所有權(quán)利,保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、防止不當(dāng)混淆,減少消費(fèi)者搜尋商品的成本。
因此,一個(gè)商標(biāo),應(yīng)該要讓消費(fèi)者識(shí)別出誰(shuí)的商品或者服務(wù),能夠把不同經(jīng)營(yíng)者區(qū)分開來(lái)。為實(shí)現(xiàn)這一功能,顯著性就成為商標(biāo)的重要特性,構(gòu)成商標(biāo)的核心要件。
現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)顯著性進(jìn)行了明確規(guī)定,并且商標(biāo)法還規(guī)定,官方標(biāo)志及微記、通用名稱、描述性標(biāo)志、地名、功能性三維標(biāo)志均因?yàn)槿鄙亠@著性,不得作為商標(biāo)獲得注冊(cè)。
當(dāng)前,“雙十一”已成為流行的一種節(jié)日名稱。阿里將“雙十一”注冊(cè)為商標(biāo),屬于一種“任意商標(biāo)”的注冊(cè)形式,即由一個(gè)現(xiàn)成的、字典含義的詞匯構(gòu)成,其文字意義與所表述的商品或服務(wù)沒(méi)有特別聯(lián)系。如“蘋果”本身是水果名稱,被用于計(jì)算機(jī)、手機(jī)商品上;“長(zhǎng)城”本來(lái)是景點(diǎn)名稱,被用于葡萄酒商品上。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn),這種任意商標(biāo)的形式,具有相應(yīng)的顯著性。就這點(diǎn)來(lái)講,阿里的注冊(cè)行為無(wú)可厚非。然而,即使商標(biāo)開始有顯著性,還會(huì)因各種原因喪失顯著性,變?yōu)橥ㄓ妹Q,這種現(xiàn)象被稱之為商標(biāo)退化或商標(biāo)淡化。
比如,注冊(cè)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用管理不當(dāng)、第三方的長(zhǎng)期使用,都會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)退化現(xiàn)象出現(xiàn)。在商標(biāo)法歷史上,這種情況也屢見不鮮。像我國(guó)的朗科科技公司,就因?yàn)?ldquo;優(yōu)盤”長(zhǎng)期使用,成為通用名稱,被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷。國(guó)外也不凡這樣的例子,諸如阿司匹林、尼龍、氟利昂等商標(biāo),都遭遇過(guò)商標(biāo)退化問(wèn)題。
反觀“雙十一”標(biāo)識(shí),經(jīng)過(guò)整個(gè)商品零售行業(yè)的反復(fù)宣傳、大規(guī)模營(yíng)銷,標(biāo)識(shí)內(nèi)在含義發(fā)生了變化,由原先的“光棍節(jié)”,變成了全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。筆者認(rèn)為,“雙十一”商標(biāo)已經(jīng)退化為該注冊(cè)類別的通用名稱,不再具有顯著性。
筆者認(rèn)為,在此情況下,阿里雖然擁有該注冊(cè)商標(biāo),但因?yàn)樯虡?biāo)退化為通用名稱,任何經(jīng)營(yíng)者對(duì)該商標(biāo)使用都屬于“正當(dāng)使用”,也可以通過(guò)商標(biāo)部門提起撤銷申請(qǐng)。正如商標(biāo)法第四十九條二款規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱,任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。第五十九條又進(jìn)一步規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱,注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。
此外,商標(biāo)不僅要具有顯著性,標(biāo)識(shí)本身也不能違反公共利益。某些標(biāo)識(shí)如果與公共秩序、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德評(píng)價(jià)相沖突,就不能獲得相應(yīng)注冊(cè)。例如,不能把“DARKIE”注冊(cè)為商標(biāo),因其含義為黑鬼,存在種族歧視;不能在火腿腸上注冊(cè)“少林寺”,因其違背了佛教徒的宗教信仰……因此,現(xiàn)行商標(biāo)法第十條六、七、八項(xiàng)將民族歧視、違反社會(huì)道德及不良影響的標(biāo)識(shí),作為絕對(duì)禁止注冊(cè)的條件。
就公眾節(jié)日名稱而言,本身為社會(huì)公眾共同享有和使用,與聚會(huì)、探親、訪友、購(gòu)物等娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)存在某種特定的聯(lián)系,涉及一定的公共利益。韓國(guó)曾將端午節(jié)的祭祀儀式申遺,引發(fā)中國(guó)社會(huì)公眾強(qiáng)烈不滿,原因在于該節(jié)日涉及我國(guó)的民族風(fēng)俗、公眾利益。
同樣,注冊(cè)“雙十一”商標(biāo),也不能損害公眾利益。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),一些非傳統(tǒng)節(jié)日開始出現(xiàn),“雙十一”光棍節(jié)應(yīng)運(yùn)而生,成為社會(huì)公眾娛樂(lè)享受的節(jié)日。在此背景下,企業(yè)獨(dú)占新興的節(jié)日名稱,用于與節(jié)日有關(guān)的商業(yè)活動(dòng),很容易損害社會(huì)的公眾利益。根據(jù)商標(biāo)法第四十四條的規(guī)定,已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo),違反公眾利益,可以由商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效、其他個(gè)人或單位也可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。
在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)通過(guò)精細(xì)的商標(biāo)布局,制定有效的商標(biāo)防御和攻擊策略,往往會(huì)起到意想不到的效果,成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器。這次阿里的侵權(quán)通告行動(dòng),導(dǎo)致京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及,為防止侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大,不得不緊急修改廣告方案。
雖然如此,企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略,促進(jìn)良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2012年12月底,阿里獲得“雙十一”注冊(cè)商標(biāo),還在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上均申請(qǐng)注冊(cè)了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標(biāo),甚至還申請(qǐng)了“雙十二”商標(biāo)。不難看出,阿里對(duì)“雙十一”商標(biāo)進(jìn)行了精心布局,但為何卻遲遲不采取任何行動(dòng)?直至在短短幾年內(nèi),通過(guò)眾多零售經(jīng)營(yíng)者廣泛參與,“雙十一”由一個(gè)普遍的新興節(jié)日,變成大眾消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴。在市場(chǎng)已經(jīng)成熟的時(shí)機(jī)下,阿里突然祭出商標(biāo)大棒,就容易引起商標(biāo)權(quán)利濫用的指責(zé)。
我國(guó)的商標(biāo)制度,是一種以注冊(cè)程序?yàn)橹鞯闹贫劝才?,率先提出注?cè)申請(qǐng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者,經(jīng)過(guò)審查后獲得商標(biāo)權(quán)利,這就造成難以避免的制度缺陷,也容易使得商標(biāo)搶注行為風(fēng)行,從而違背商標(biāo)制度的設(shè)計(jì)初衷。
“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn),值得整個(gè)電商企業(yè)反思,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,應(yīng)如何有效、良性地運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略?同時(shí)也值得整個(gè)商標(biāo)界反思:在商標(biāo)制度設(shè)計(jì)中,如何更好地建立起有效的事前糾偏機(jī)制,避免惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生?m.goodpupil.cn
文章標(biāo)簽: 雙十一 企業(yè)商標(biāo)
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