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手把手教你打造品牌之路

來源:和君咨詢    發(fā)布時間:2016-12-08 03:16:00  瀏覽:3939

一個品牌的構(gòu)建,需要經(jīng)歷什么樣的過程,需要什么樣的關(guān)鍵點(diǎn)的完成,是需要認(rèn)真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個點(diǎn),其他點(diǎn)可能根本就沒有經(jīng)歷過。那么品牌發(fā)展之路是如何展開的呢?借助于很多人的研究,我將其歸納為以下幾步。

第一步:識別力量

品牌構(gòu)建的第一步是能夠讓顧客識別,這種識別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身,所提供的服務(wù),所提供的標(biāo)志。在這一步里,需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價值主張,需要企業(yè)非常認(rèn)真地貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量,也需要企業(yè)很好地設(shè)計自己的標(biāo)志系統(tǒng),使得顧客可以清晰的認(rèn)知,并且非常容易記憶和區(qū)別。

可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等,這些公司識別的力量都是極其強(qiáng)大的。相反,中國的一些企業(yè)常常希望模仿,總是想讓自己的標(biāo)志與一個著名的商標(biāo)類似,同時對于產(chǎn)品的質(zhì)量給予的投入和關(guān)注程度也不夠,所以在識別的力量上已經(jīng)有所缺失。

第二步:價值鏈管理

對于價值鏈的管理,以及價值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步,這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享,沒有所有品牌構(gòu)成成員的恰當(dāng)?shù)馁Y源分配,不可能形成對于品牌的共識。

因此需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價值鏈成員之間的價值分配,并能夠很好地協(xié)調(diào)價值空間,使得每一個成員能夠?yàn)轭櫩妥罱K的價值做出貢獻(xiàn)。

最可以說明這個問題的是英特爾公司和微軟公司,英特爾和微軟是兩個隱含在價值鏈中的成員,但是因?yàn)樗鼈冏陨韮r值的貢獻(xiàn),會決定一臺電腦的運(yùn)行速度和操作有效性,因此無論是之前的IBM、還是現(xiàn)在的聯(lián)想,以及戴爾、惠普,只要是生產(chǎn)PC的廠家,都需要在每一臺PC上標(biāo)注英特爾和微軟的標(biāo)志,因?yàn)檫@兩個標(biāo)志,可以確定PC廠家品牌的價值。因?yàn)橛⑻貭柡臀④浛梢怨芾鞵C的價值鏈,也就獲得了自己的品牌地位。

第三步:始終如一交付價值的經(jīng)理

必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此,需要經(jīng)理必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價這一完整的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理。

大部分企業(yè)的經(jīng)理人并沒有把自己和品牌打造聯(lián)系在一起,經(jīng)理人只是認(rèn)為自己是一個管理者。事實(shí)上經(jīng)理人是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一,因?yàn)榻?jīng)理人決定著產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)等一系列決定產(chǎn)品價值的活動和資源分配。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價值,顧客就會得到穩(wěn)定、可靠的價值感。

如果經(jīng)理人沒有這樣去工作,而是用很低的標(biāo)準(zhǔn)在工作,無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品,無法保證產(chǎn)品的一致性,品牌打造就會成為空話。這也許是中國企業(yè)打造品牌過程中最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié),當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標(biāo)準(zhǔn)的時候,一些經(jīng)理人為了完成自己的業(yè)績,就會放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而出貨。

當(dāng)遇到競爭對手處于有利地位的時候,經(jīng)理人會選擇犧牲消費(fèi)者的利益來換取自己一時的增長,以期奪回自己有利的市場地位。也許這些行為會獲得暫時性的成功,但是長久的傷害隱藏在里面,就是對品牌的傷害。需要獲得品牌就需要經(jīng)理人始終如一的交付價值。

第四步:清晰溝通價值的員工

品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工,只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)價值追求以及價值主張,這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無法了解產(chǎn)品的價值,那么企業(yè)就不會得到顧客對于產(chǎn)品價值的認(rèn)可。

我曾經(jīng)到一家公司調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象,這家企業(yè)的員工會很認(rèn)真地對顧客說:“購買我們公司的產(chǎn)品是非常劃算的,因?yàn)槲覀兘弑M全力降低成本,這是我們公司的價值理念?!倍櫩鸵?yàn)閱T工這樣的溝通,放棄選擇這家公司的產(chǎn)品。

我和顧客交流的時候,顧客告訴我說:“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好,因?yàn)楣镜膯T工說,公司會竭盡全力降低成本,也許會偷工減料?!蔽蚁脒@是員工在傳遞公司價值主張的時候,沒有清晰的表達(dá),引發(fā)了顧客不好的聯(lián)想。

另外一種情況也是我常常在調(diào)研中看到的,企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認(rèn)同自己公司的產(chǎn)品,甚至把這種不認(rèn)同的情緒傳遞到顧客那里去,使得顧客對于企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知有疑慮。如何讓員工深刻地理解公司的價值理念和產(chǎn)品的價值主張,如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價值并呈現(xiàn)在日常的行動中,是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問題。

第五步:可細(xì)分的忠誠的顧客

顧客被明確細(xì)分出來,并具有忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標(biāo),因此在經(jīng)營過程中要不斷診斷一些問題,這些問題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營中的關(guān)鍵不足之處。

例如,一個公司可能會發(fā)現(xiàn),它所提供和推動的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費(fèi)者所看重。在這種情況下,為獲得消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度而重新確立產(chǎn)品的價值定位和市場戰(zhàn)略是有必要的。

作為奢侈品的品牌路易-威登了解到它的細(xì)分顧客,是那些希望彰顯自己優(yōu)越、富有的人群,因此路易-威登總是把自己的“LV”的標(biāo)志非常張揚(yáng)地置于產(chǎn)品最明顯的位置,也正是因?yàn)檫@樣使得路易-威登的顧客忠誠非常高。

但是相對于另外一群顧客而言,他們希望是低調(diào)的奢華,希望品味和財富被隱藏起來,這樣一來路易-威登的產(chǎn)品就不適合這樣的細(xì)分顧客,而愛馬仕滿足了這個細(xì)分的客群,并設(shè)計了更高的價格,更加獨(dú)特性以及產(chǎn)品類型的唯一性。愛馬仕的這些努力,幫助到細(xì)分顧客更加明確自己的忠誠度,也讓愛馬仕本身獲得了品牌的更高溢價。

第六步:能夠承受的增長速度

增長本身是一個企業(yè)追求的目標(biāo),但是這個目標(biāo)需要成為品牌的一個基礎(chǔ)而不是相反,如果一個企業(yè)因增長而帶來的是市場和顧客認(rèn)同的損傷,那么這樣的增長就不是能夠承受得了。

2010年豐田汽車的“質(zhì)量門”事件對于豐田品牌的傷害是極其明顯的。而當(dāng)豐田公司自己在做反思的時候,它們理解到因?yàn)樨S田追求全球汽車行業(yè)第一名的位置,不斷進(jìn)行擴(kuò)充和增長,使得在最近5年來把增長放在企業(yè)戰(zhàn)略的第一位,而忽略了豐田作為經(jīng)營哲學(xué)的“質(zhì)量”。

一味的增長和擴(kuò)張,使得豐田忽略了產(chǎn)品質(zhì)量,忽略了技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系,更是忽略了顧客對于豐田產(chǎn)品可靠性的信任和依賴。

在豐田一味追求增長的過程中,因?yàn)橘|(zhì)量缺失而導(dǎo)致的大量召回汽車的經(jīng)營現(xiàn)狀,導(dǎo)致了人們對于豐田品牌的疑慮,再加上2011年的福島海嘯,給豐田公司造成極大的沖擊,使得將全球汽車行業(yè)第一名保持了20年之久的豐田汽車在2011年被美國的通用汽車超越,也許日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因,但是過度的增長和擴(kuò)張而導(dǎo)致的質(zhì)量問題,一定是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。

最后一步:真正的利潤增長

構(gòu)建品牌需要大量的投入,從產(chǎn)品設(shè)計開始、供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制,渠道有效性、交付的價值,最終到顧客感知的價值,在這個長長價值鏈的每個環(huán)節(jié)都需要投入,并以高標(biāo)準(zhǔn)來完成。因此,品牌產(chǎn)品一個顯著的調(diào)整,就是擁有較高的價格體系。也正是因?yàn)樵趦r值鏈的每一個環(huán)節(jié)的高投入,使得顧客在獲取產(chǎn)品的時候,愿意支付高的價格,并感受到高的價值,而在這個時候,往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中,或者說品牌已經(jīng)打造成功。

一個成功的品牌一定會獲得高的價值認(rèn)同,并讓顧客愿意支付高價格,借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價值,而不是單純的產(chǎn)品價值,企業(yè)也因?yàn)槠放扑鶆?chuàng)造的價值而獲得真正的利潤增長。無法提供高價格并且這個價格還是顧客所愿意接受的,那么企業(yè)就無法得到真正的利潤增長,沒有真正的利潤增長,就無法構(gòu)建真正的品牌。

經(jīng)過這樣的七步,才可以確認(rèn)企業(yè)品牌發(fā)展的道路完成,之后循環(huán)反復(fù)、不斷持續(xù),企業(yè)才會得到一個真正的品牌。

所以可以說,品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路,致力于構(gòu)建品牌的企業(yè),也往往會獲得持續(xù)的發(fā)展,因?yàn)榘殡S著品牌發(fā)展之路,可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品功能識別與形象識別,價值鏈各個成員的價值貢獻(xiàn),始終如一交付價值的經(jīng)理,清晰溝通價值的員工,可以細(xì)分的忠誠的顧客,能夠承受的增長速度到真正的利潤增長,這七個階段都有效地達(dá)成,的確可以讓企業(yè)的基礎(chǔ)夯實(shí)并獲得強(qiáng)勁的品牌與發(fā)展。


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