由商標(biāo)注冊(cè)到品牌影響需要怎么做?

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-14 07:18:00　　瀏覽：1586

當(dāng)下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，我們提到最頻繁的就是“商標(biāo)”和“品牌”兩個(gè)詞。那么到底何為商標(biāo)?何又為品牌?兩者又有何聯(lián)系呢?

在我們通常的理解中“商標(biāo)”和“品牌”是同義詞，均有狹義和廣義。只是“商標(biāo)”是一種法律上嚴(yán)格定義的概念，而“品牌”則是一種市場(chǎng)上約定俗成的說(shuō)法。

商標(biāo)從存在發(fā)展到現(xiàn)在，其功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了幫助大眾區(qū)別不同的商品或服務(wù)，儼然成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。但是擁有了商標(biāo)其實(shí)并不等于就擁有了品牌。商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)之后仍然是商標(biāo)，只有賦予商標(biāo)新的、豐富的內(nèi)涵，并進(jìn)行了很好的傳播，使其真正被消費(fèi)者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。

商標(biāo)是排他性的法律符號(hào)，只要商標(biāo)注冊(cè)所有者不注銷并及時(shí)續(xù)展，就永遠(yuǎn)存在;而品牌則是利益符號(hào)，由物質(zhì)利益與情感利益構(gòu)成。只有讓顧客不假思索的商標(biāo)才是品牌。

因此，現(xiàn)在企業(yè)真正需要的是品牌，其注冊(cè)商標(biāo)的目的也是為了能更好的打造屬于自己的品牌。那么一個(gè)真正的品牌對(duì)企業(yè)的意義到底體現(xiàn)在哪里呢?

　　一、產(chǎn)生品牌溢價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一來(lái)是為了滿足自身的生理物質(zhì)需求，再者是為了滿足自身的心理情感需求。前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，而后者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。隨著當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一種現(xiàn)象，在很大程度上，商標(biāo)在滿足消費(fèi)者心理情感需求上的表現(xiàn)就直接決定了產(chǎn)品的價(jià)格。例如“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋基本都是由成本較低的發(fā)展家的制造商生產(chǎn)，但如果這些生產(chǎn)廠家出廠的鞋子不印上“Nike”的商標(biāo)，一雙則只能買(mǎi)到幾十到上百元人民幣，而一旦印上那個(gè)家喻戶曉的鉤之后，價(jià)格可以翻上好多倍。這中間的差價(jià)就是該品牌產(chǎn)生的溢價(jià)值。

　　二、提升無(wú)形價(jià)值

在農(nóng)業(yè)社會(huì)，財(cái)富的主要表現(xiàn)形式就是土地，占用大量土地的人無(wú)疑是擁有最多財(cái)富的人。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，財(cái)富逐漸轉(zhuǎn)移到擁有工廠、礦山的資本家手中。到了今天，我們?cè)敢鈸碛惺裁茨?一畝土地，還是一個(gè)工廠?一座鐵礦，還是一門(mén)采礦的新技術(shù)?或者說(shuō)，我們是想擁有一家罐裝飲料廠，還是擁有“Coca-Cola”商標(biāo)的所有權(quán)?

我們堅(jiān)決的相信如果你擁有“Coca-Cola”的商標(biāo)，你將衣食無(wú)憂，富可敵國(guó)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是目前為止世界上最值錢(qián)的品牌，所以可口可樂(lè)總裁才會(huì)有底氣的說(shuō):假如有一天可口可樂(lè)的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂(lè)的品牌還在，第二天全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)相排隊(duì)為可口可樂(lè)提供貸款。

　　三、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

強(qiáng)勢(shì)品牌存在強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)，可以突破空間的障礙進(jìn)入新的市場(chǎng)，也可以通過(guò)對(duì)品牌的延伸進(jìn)入其它領(lǐng)域。德國(guó)的西門(mén)子和我國(guó)的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在不違背各自原有品牌核心價(jià)值的前提下，前者延伸了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由電話擴(kuò)展到移動(dòng)電話、照明產(chǎn)品及家用電器等;后者延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，有房地產(chǎn)行業(yè)擴(kuò)展到電影院、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，建立起一個(gè)完整有序的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或新行業(yè)的開(kāi)拓，積累品牌資產(chǎn)，整合傳播資源，方可形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

現(xiàn)在當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，都會(huì)有一種感受，就是面對(duì)不熟悉的商品的時(shí)候會(huì)感覺(jué)到無(wú)法選擇，難以下手。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者并不擁有確切的相關(guān)信息。在一個(gè)質(zhì)量不確定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者為了降低風(fēng)險(xiǎn)往往都會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己熟悉和認(rèn)可的品牌下的相應(yīng)產(chǎn)品。因而一個(gè)真正的品牌不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，更是消費(fèi)者心理情感的一種寄托。

這些對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是已經(jīng)被該品牌綁定，成為該品牌的忠實(shí)顧客。忠誠(chéng)的顧客無(wú)疑就會(huì)增加企業(yè)的收益，企業(yè)吸引一個(gè)新客戶的成本比留住一個(gè)老客戶的成本要高出4—6倍。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客會(huì)非常樂(lè)意向身邊的朋友推薦該品牌的產(chǎn)品，并且愿意接受該產(chǎn)品的溢價(jià)值。

　　五、高筑競(jìng)爭(zhēng)堡壘

在市場(chǎng)上，任何一種商業(yè)上的成功都會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)的模仿者，會(huì)有無(wú)數(shù)的山寨產(chǎn)品沖擊現(xiàn)有的市場(chǎng)秩序。在一定程度上來(lái)說(shuō)，技術(shù)、渠道和經(jīng)營(yíng)模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的最有利的武器。構(gòu)建這種防御體系最重要的元素就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是強(qiáng)大的專利和最為核心的商標(biāo)。借助它們的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以筑起極具防御性的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。

香奈兒的香水、蘋(píng)果的電子產(chǎn)品、浪琴的手表等很多知名的品牌，其品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的實(shí)際功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上極大的滿足，也就是自我實(shí)現(xiàn)的快感。在這類品牌價(jià)值的構(gòu)成中，附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且兩者并無(wú)必然的因果聯(lián)系，甚至都無(wú)須實(shí)物價(jià)值的存在。

由此可見(jiàn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，無(wú)疑對(duì)企業(yè)有著無(wú)比重要的意義。

但是作為品牌最核心的表現(xiàn)形式---商標(biāo)，我們不能在過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷上的“品牌”一詞時(shí)，而忽略法律概念上的“商標(biāo)”一詞的重要性。如果企業(yè)的商標(biāo)沒(méi)有確權(quán)，在不具有排他性的時(shí)候，該品牌的發(fā)展程度一定會(huì)與其面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)成正比，最后的結(jié)果很有可能就是雞飛蛋打，為他人做嫁衣。

因此，商標(biāo)已成為眾多企業(yè)倍加珍視的核心資產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中載體，尊重和保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍已經(jīng)悄然形成。但是對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)的命名、注冊(cè)、管理、運(yùn)用、維權(quán)、升值;品牌的市場(chǎng)定位、品牌模式的確定、品牌延伸的規(guī)劃、品牌傳播的整合、最終品牌的生成。這條道路注定不會(huì)平坦，企業(yè)對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度和保護(hù)力度，以及對(duì)該品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的前瞻性將很大程度的影響到該企業(yè)在這條品牌道路上的前行速度，甚至可以左右其前行的方向。

通過(guò)上述分析可以得知：一個(gè)企業(yè)商標(biāo)的逐步發(fā)展，就是在漸漸的孕育著一個(gè)品牌。當(dāng)企業(yè)擁有自己商標(biāo)的時(shí)候，并不是代表著企業(yè)就擁有了自己的品牌，而是意味著企業(yè)的品牌之路才剛剛起步。商標(biāo)的確權(quán)作為企業(yè)品牌打造的一步，對(duì)企業(yè)同樣具有著深遠(yuǎn)的意義，因?yàn)槠髽I(yè)不僅僅是在注冊(cè)一個(gè)文字或圖形的商標(biāo)而已，而是在建立一個(gè)品牌，它代表著企業(yè)的生命，是企業(yè)最核心的、最有價(jià)值資源。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)注冊(cè)