面對(duì)“洪荒之力”的年輕人,做品牌請(qǐng)講人話
來源:南方都市報(bào) 發(fā)布時(shí)間:2016-08-26 02:25:00 瀏覽:1352
(原標(biāo)題:面對(duì)“洪荒之力”的年輕人,你家品牌請(qǐng)講人話)
里約奧運(yùn)會(huì),讓部分中國人最樂于談?wù)摰牟皇菉W運(yùn)金牌選手,而是傅園慧的“洪荒之力”,是期待著她賽后的采訪和不斷更新的自帶表情包。傅園慧之所以讓國人眼前一亮,之所以讓無數(shù)看奧運(yùn)的80、90、00后都為之驚呼和點(diǎn)贊,正是她代表了這一代年輕人所特別渴望的“真誠、簡單、快樂、自由與自我”。
正是這種不斷潛移默化中改變的中國社會(huì)的意識(shí)觀念,對(duì)于我們從事市場(chǎng)營銷的每一個(gè)人而已,都有著巨大的挑戰(zhàn),也是我們必須要面對(duì)的問題。如何與“傅園慧”這樣的90后、00后打交道,如何用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通,如何把企業(yè)希望表達(dá)的東西與這些年輕消費(fèi)者所能接受的方式找到完美結(jié)合?這是很多主打年輕人客戶群體的企業(yè)和品牌,需要用“洪荒之力”來解決的問題。
面對(duì)這群真性情,不端著,甚至在老一輩看來不按常理出牌的年輕人,品牌溝通的方式,需要做出一些轉(zhuǎn)變。
首先,要在品牌的態(tài)度上轉(zhuǎn)變,別端著,要真實(shí),要坦然。品牌總喜歡把自己牛逼哄哄的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者,從實(shí)力、能力、魄力等方面給消費(fèi)者以沖擊力和信心,從而促使消費(fèi)者認(rèn)可品牌并實(shí)現(xiàn)購買。但這種純粹show肌肉的溝通方式,對(duì)于他們可能未必受用。因?yàn)槟惚憩F(xiàn)得太完美,在他們看來就變得不真實(shí),而一切不真實(shí)的東西,就容易被否定,被排斥。寧澤濤也是在奧運(yùn)100米游泳比賽結(jié)束后接受采訪,面對(duì)記者提問“是不是臨場(chǎng)沒有發(fā)揮好”的問題時(shí),他并沒有端著,放不下架子,要按照常理而言,就會(huì)說“是啊,沒有發(fā)揮出訓(xùn)練水平,可能跟場(chǎng)地啊、觀眾啊啥的都有關(guān)系”。寧澤濤毫不掩飾地把自己的真實(shí)情況說出來———“最近就是這種競技狀態(tài)”。坦白而真實(shí)。這就是一種態(tài)度上的不同,是什么樣子就是什么樣子,哪怕有不好,有不足,坦然承認(rèn),積極改進(jìn),未必收獲的就一定比包裝成完美要差。
而之前某手機(jī)品牌爆出的用單反相機(jī)拍攝的照片假裝手機(jī)照片來打廣告的事件,雖然很快被淡化處理,但多少這種為了展現(xiàn)牛逼而失去真實(shí)的品牌事件,對(duì)于新一代年輕人而言,有些不可思議———“我寧愿相信一個(gè)不完美但真實(shí)的你,而不是一個(gè)包裝得完美的你!”
所以,面對(duì)新人類,品牌有選擇性地積極應(yīng)對(duì)一些批評(píng)與不滿,并在應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)得比較坦然而真誠,是非常重要的基本態(tài)度。如果還一味依靠沉默或者否認(rèn)來掩蓋不足,那這個(gè)品牌在年輕人心中,基本上就失信了。
其次,在品牌的溝通方式上,別打雞血,要三觀合,講人話。70、80的一撥人,多多少少被成功學(xué)的雞血打得有點(diǎn)荷爾蒙失調(diào),每天不奮臂高呼,不信誓旦旦,不飽喝雞湯,就覺得低人一等,缺乏了應(yīng)有正能量。但其實(shí),新一代人并不這么看,別以為他們?nèi)狈ζ床?,別認(rèn)為他們懶惰,而是在他們的價(jià)值觀中,所謂人生的意義有了更多元化的答案。他們不再簡單認(rèn)為功成名就就是人生唯一的目標(biāo),找到自己喜歡的方向,干自己喜歡的事情,用自己認(rèn)可的方式。如果方向?qū)α?,興趣有了,他們才會(huì)覺得拼命是有意義而不是負(fù)擔(dān)。這是與很多老一輩吃苦耐勞精神最大的不同,有個(gè)自我認(rèn)知的前提放在那里。所以與新一代進(jìn)行品牌溝通,最好不要用打雞血的方式,套上那些高大上的帽子,他們會(huì)覺得假大空,會(huì)覺得高冷,會(huì)覺得雞皮疙瘩一地。
而在溝通方式上,廣告詞要簡單直白通俗易懂,講人話而不是神仙話,是文案時(shí)代的新特點(diǎn),不一定要你的文案像古詩一樣工整,排比得氣勢(shì)如虹,但一定要讓年輕人一眼明白什么意思。“充電5分鐘,通話2小時(shí)”的某手機(jī)品牌文案就是一個(gè)不錯(cuò)的范例,不說什么快充的技術(shù)名詞,讓你一目了然。
最后,是品牌的特點(diǎn)一定要鮮明。這是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代,年輕人對(duì)于喜歡的東西太容易變化了,以至于他們喜歡接受新品,而對(duì)于品牌的持續(xù)忠誠度是低于70/80后的。所以要打動(dòng)他們,要吸引他們,品牌的特點(diǎn)一定要鮮明,如同“洪荒之力”的傅園慧,就是因?yàn)榫邆洫?dú)特的個(gè)性魅力而變得引人注目。這不僅僅是實(shí)力的問題,而是個(gè)性的問題。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ),但光有好的產(chǎn)品,如果缺乏個(gè)性,也很難被年輕人記住。這就如同奧運(yùn)賽場(chǎng)上越來越多運(yùn)動(dòng)員的顏值頗高,受到關(guān)注度自然更高的關(guān)系是一樣的。品牌中庸化可能在這個(gè)時(shí)代,是悲劇性的。沒有態(tài)度、沒有特色、沒有個(gè)性的品牌被遺忘是很正常的事情。
當(dāng)“洪荒之力”的傅園慧們代表的真誠、簡單、快樂的新新一代崛起,成為市場(chǎng)的主力軍,作為各類品牌,也需要思考,大叔大嬸們的溝通方式,已經(jīng)不合適他們了。年輕人和品牌與之對(duì)應(yīng)的溝通方式也需要轉(zhuǎn)變,變得年輕、樸素、真實(shí)、個(gè)性……
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