憑什么這些商標(biāo)品牌在中國能叫響？

來源：人民網(wǎng)-人民日報    發(fā)布時間：2016-08-22 02:01:00　　瀏覽：1327

曾大量從事貼牌代工的泉州，如今涌現(xiàn)出一批有影響力的國貨名牌

　　為何創(chuàng)品牌?

　　沒有品牌，市場不接受，500萬美元的投入只換來堆成山的滯銷產(chǎn)品

在2015年中國品牌價值評選中，泉州上榜了20家企業(yè)，居全國地級市首位。這座起家于來料加工的城市為何能涌現(xiàn)出如此多的國貨名牌?企業(yè)家們?yōu)楹畏艞壌まD(zhuǎn)向創(chuàng)品牌呢?

聊起西服，柒牌憑借“中華立領(lǐng)”系列在市場中獨(dú)樹一幟，殊不知，這是一個困境逼出來的品牌。

1998年，攢下人生“第一桶金”的福建泉州柒牌集團(tuán)董事長洪肇設(shè)雄心勃勃地投入了全部身家500萬美元，引進(jìn)了當(dāng)時最先進(jìn)的西服生產(chǎn)流水線。巨額投資后，洪肇設(shè)面對的卻是堆積成山的滯銷產(chǎn)品及幾百個等著領(lǐng)薪水的工人。

引進(jìn)流水線前，小作坊生產(chǎn)的西服賣得好好的，為何換了好的設(shè)備、采用了好的工藝，反而賣不出去?請教了聘請的德國工藝師，洪肇設(shè)才搞清楚了情況，“德國人告訴我，是因?yàn)槭袌霾徽J(rèn)可我們的產(chǎn)品。西裝的大批量銷售需要以品牌做支撐，至少需要三到五年的培育才能讓市場接受你的品牌、接受你的產(chǎn)品，此后生產(chǎn)、銷售才有可能會增加。”怎么辦?只能創(chuàng)品牌，推廣自己的牌子。

同是在1998年，同處泉州的匹克集團(tuán)已經(jīng)開始冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽，走上了品牌推廣之路。匹克同樣是逆境中走出來的品牌。1988年，經(jīng)過十年艱苦奮斗，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資金后，匹克集團(tuán)董事長許景南準(zhǔn)備依靠自己在耐克泉州鞋廠的人脈關(guān)系為耐克做配套加工。然而，在建好廠房后，耐克卻搬離了泉州，“廠房都建好了，怎么辦?只能做自己的牌子。”

作為第一批創(chuàng)品牌者，泉州許多企業(yè)品牌之路的開端都有些許無奈，許景南感慨，“沒辦法，每天醒來，幾百人等著我付工資讓他們吃飯，每個月光工資就得支付4000萬元左右，只能想盡一切辦法讓自己在市場中生存下來。”

　　品牌如何立得住?

　　立品牌靠特色，立住品牌靠品質(zhì)

品牌創(chuàng)出來，還得在市場上立得住。立品牌，首先需要產(chǎn)品有與眾不同之處。

“1998年創(chuàng)立柒牌，通過贊助亞運(yùn)會國家隊運(yùn)動員代表服等方式進(jìn)行品牌推廣，到了2003年逐漸打開了市場。”洪肇設(shè)說，至此柒牌仍缺少一樣?xùn)|西——一件能讓人第一時間想到柒牌的代表作。作為舶來品的西服，怎么做才能凸顯出中國特色、柒牌特色呢?洪肇設(shè)介紹，柒牌將視線投向了傳統(tǒng)文化，希望從中能獲取靈感。“最終，我們找到了唐裝，提出了‘中華立領(lǐng)’概念。”

從1998年創(chuàng)牌，直到2003年推出“中華立領(lǐng)”系列，其間是柒牌不斷的研發(fā)投入。從2003年推出“中華立領(lǐng)”，直到2008年，一句“柒牌男裝，讓女人心動的男人”讓大家記住了柒牌，接受了“中華立領(lǐng)”，其間是每年將零售總額的6%—7%投入品牌推廣的堅持。而現(xiàn)在，“中華立領(lǐng)”讓柒牌成為國內(nèi)首個年銷售量超130萬套的西服品牌，頻頻亮相于各類國際、國家外交場合。“‘中華立領(lǐng)’，讓柒牌有了自己的魂。”洪肇設(shè)說。

立品牌靠特色，而要讓品牌立得住靠的則是品質(zhì)。這一點(diǎn)，許景南也深有體會。作為第一批簽下NBA國際球星的民族品牌，匹克成功吸引了眾人的目光。“明星代言為我們帶來關(guān)注，而要讓關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買靠的就是品質(zhì)。”許景南說，匹克從ISO管理體系認(rèn)證入手，“ISO9000、ISO14000、ISO8000，通過一個又一個管理體系的認(rèn)證來倒逼企業(yè)精細(xì)管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)。”

國內(nèi)面料行業(yè)的知名品牌龍峰紡織在品質(zhì)把控上則走得更遠(yuǎn)，從廠房開始便修煉內(nèi)功。“我們希望自己能成為百年企業(yè)，所有廠房地下管道的設(shè)計使用壽命均超過了100年。”龍峰紡織董事長施天扶說，一個生產(chǎn)車間光固定資產(chǎn)、設(shè)備投資就高達(dá)7億—8億元，加上流動資金的成本，一個車間得投入12億—13億元，“大家都認(rèn)為我瘋了，這么高的投入如何收回，但這正是企業(yè)成為百年企業(yè)的第一步。”

接下來就是車間的設(shè)計及工藝流程的再優(yōu)化。在全球最大的單獨(dú)車間內(nèi)，通過配備1028臺智能化織造設(shè)備，龍峰將用工人數(shù)從530人降至190人，提升效率27%。這些織造設(shè)備并非買回來一裝了事，龍峰對其進(jìn)行了48項核心技術(shù)的改造，“可以說，我們的車間是全球改造最成功的車間之一，用人最少，效率、品質(zhì)最好。”

　　品牌如何保有生命力?

　　與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，積極擁抱國際化

市場競爭大浪淘沙，有些品牌不可避免成為過往。如何讓品牌保持長久的生命力成為擺在泉州企業(yè)家面前的一道考題。

對此，洪肇設(shè)為柒牌設(shè)定的道路是與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。最近，柒牌推出了國內(nèi)首款智能夾克，開始涉足智能服裝領(lǐng)域。“智能夾克既拓寬服裝的功能，又讓智能產(chǎn)品有了更好的承載空間。”洪肇設(shè)說。

特別值得一提的是，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，柒牌還在智能夾克的研發(fā)上創(chuàng)造性地采用了創(chuàng)意眾籌的方式。從百萬份眾籌創(chuàng)意中，柒牌精選了100多個提案，運(yùn)用于智能夾克上。“創(chuàng)意眾籌不僅從一開始就最大程度地提高了產(chǎn)品與市場的契合度，也最大程度地提前了產(chǎn)品市場推廣的時間。”洪肇設(shè)說，一切都需要創(chuàng)新。

而許景南為匹克定位的未來之路則是國際化。在匹克贊助斯洛文尼亞參加2016年巴西奧運(yùn)會的簽約活動上，斯洛文尼亞總統(tǒng)問許景南，“中國那么大，你們?yōu)槭裁催€在這邊拓展市場?”

“雖然中國很大，但是世界更大。” 許景南告訴記者，匹克目標(biāo)是要在全球100個國家和地區(qū)注冊商標(biāo)，在100個國家和地區(qū)銷售，外銷要達(dá)到100億元，目前前兩個目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

今年2月，匹克在紐約時代廣場投放了新球鞋廣告。“想走好國際化，讓高端組織、大牌球星與我們合作代言是最好的方式之一。得到他們的代言，匹克的全球招商事半功倍，而有了好的代理商，匹克的全球銷售才能越來越好。”許景南說。

“品牌是一個很復(fù)雜的問題，一個品牌通常要為顧客提供兩樣核心東西：實(shí)用價值及附加價值。實(shí)用價值是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的東西，通過抓質(zhì)量、管理來實(shí)現(xiàn);附加價值則包括文化、行為、價值觀等很多方面。”許景南說，企業(yè)要做的就是不斷豐富品牌的兩個價值。

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