讓商界大佬告訴你商標(biāo)的5大功能

來源：知產(chǎn)部落    發(fā)布時間：2016-07-20 06:21:00　　瀏覽：1642

商標(biāo)是區(qū)分商品或來源的標(biāo)志，商標(biāo)之所以受到法律保護，在于商標(biāo)具有特殊的功能。

作為商標(biāo)賴以存在的基礎(chǔ)，商標(biāo)的功能對于商標(biāo)的法律定位以及商標(biāo)權(quán)的界定具有至關(guān)重要的意義，因此，對商標(biāo)功能的認(rèn)知是準(zhǔn)確理解和把握商標(biāo)法律制度的關(guān)鍵所在。

所謂商標(biāo)的功能，是指在商品的生產(chǎn)、交易和消費這一社會系統(tǒng)內(nèi)部，商標(biāo)作為其中的有機組成部分所具有的屬性和意義。

美國著名學(xué)者麥卡錫(J. Thomas McCarthy)認(rèn)為，總體上，商標(biāo)發(fā)揮著四種值得法院保護的功能：

1、識別銷售者的商品并將它們和其他銷售者銷售的商品相區(qū)別;

2、意味著所有使用該商標(biāo)的商品來自一個單一的即使是匿名的來源，或者為一個單一的即使是匿名的來源控制;

3、意味著使用該商標(biāo)的所有商品具有同樣水平的質(zhì)量;

4、作為一種廣告宣傳或者銷售這種商品的主要工具。

同時，麥卡錫還指出，除了上述四種功能，還必須記住的是商標(biāo)也是企業(yè)已經(jīng)建立的商譽的客觀標(biāo)志。

商標(biāo)是符號的一種，但并非所有的符號都具有財產(chǎn)意義，具備特有功能的符號才能成為具有財產(chǎn)意義的商標(biāo)。

商標(biāo)成為財產(chǎn)的根本原因也恰恰在于其特有的功能，從此種意義上說，商標(biāo)保護就是保障商標(biāo)功能得以正常的實現(xiàn)，保護其免受不法利用或者妨害。

　　一、區(qū)分來源功能

區(qū)分來源功能是商標(biāo)的最基本、最原始的功能。

區(qū)分來源功能，是指相關(guān)公眾可以根據(jù)特定商標(biāo)而將其標(biāo)識的商品來源同其他來源加以區(qū)分。

標(biāo)志可能具有不同的作用，只有具備區(qū)分商品來源功能的標(biāo)志才屬于商標(biāo)，商標(biāo)如同一座燈塔，指引著消費者“認(rèn)牌購物”，準(zhǔn)確地找到自己所需要的商品。

首先，商標(biāo)的區(qū)分來源功能包括了兩個層次的含義：商標(biāo)的識別和區(qū)分(toidentify and distinguish)。

根據(jù)美國《商標(biāo)法》(LanhamAct)對商標(biāo)的定義，商標(biāo)是用以識別(identify)和區(qū)分(distinguish)商品的一個詞語、標(biāo)語、圖畫或其他符號。

識別，決定了商標(biāo)的功能為識別商品的來源，即相關(guān)公眾可以根據(jù)商標(biāo)將商品同其來源發(fā)生聯(lián)系;

區(qū)分，決定了商標(biāo)還應(yīng)當(dāng)具備將一企業(yè)的商品區(qū)別于他企業(yè)商品的功能，即相關(guān)公眾可以根據(jù)特定商標(biāo)而將其標(biāo)識的商品來源同其他來源加以區(qū)別。

商標(biāo)具有識別和區(qū)分的屬性是商標(biāo)原始功能的基本保障，商標(biāo)具備識別性是其區(qū)別性的前提，商標(biāo)具備區(qū)別性，其識別性才具有法律意義。

因此，商標(biāo)權(quán)保護主要是對商標(biāo)區(qū)分來源功能的保護，侵害商標(biāo)權(quán)構(gòu)成要件之一即是否或者可能造成消費者的混淆、誤認(rèn)。

其次，商標(biāo)的區(qū)分來源功能還涉及到兩個理論：嚴(yán)格來源理論和匿名來源理論。

嚴(yán)格來源理論強調(diào)，商品的來源必須來自商品的具體的生產(chǎn)者。

這種理論很快就與社會經(jīng)濟的發(fā)展不相適應(yīng)了。因為除了生產(chǎn)商使用商標(biāo)，零售商和進口商也可能會使用自己的商標(biāo)，這樣商標(biāo)指示的來源已經(jīng)超出了生產(chǎn)者的范圍。

同時，在早期的嚴(yán)格來源理論下，商標(biāo)許可是不可能的，因為這意味著，如果商標(biāo)可以與營業(yè)分開許可，等于將該商標(biāo)使用于其他營業(yè)的商品上，會損害消費者的利益，也與商標(biāo)的功能不符。

堅持嚴(yán)格的來源理論會降低商標(biāo)權(quán)的財產(chǎn)價值，以及商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可實踐的出現(xiàn)和發(fā)展迫使人們尋求新的理論支持商標(biāo)權(quán)與營業(yè)分開許可或者轉(zhuǎn)讓的正當(dāng)性。

匿名來源理論是對嚴(yán)格來源理論的突破。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及交通運輸條件的改善，在商品生產(chǎn)者和最終消費者之間形成了眾多商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，這使得生產(chǎn)者和消費者之間的距離越來越遠(yuǎn)，相應(yīng)地，消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)者的具體了解也變得愈發(fā)的困難。

在這種情況下，人們對商標(biāo)區(qū)分來源功能的認(rèn)知也隨之發(fā)生變化。消費者開始意識到，即便某一特定商標(biāo)無法為其指明商品的具體生產(chǎn)廠商，但只要該商標(biāo)能夠確保有關(guān)商品均源自同一來源出處，商標(biāo)的區(qū)分功能同樣可以實現(xiàn)。這就是匿名來源理論。

在現(xiàn)代社會，商標(biāo)的識別功能尤為重要。當(dāng)下經(jīng)濟繁榮，商品琳瑯滿目，市場上充斥著眾多相同或近似的商品或服務(wù)，這些商品或服務(wù)來自不同的廠商和經(jīng)營者，各廠家的生產(chǎn)條件、制作工藝、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量及管理水平參差不齊，價格也會有所不同。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中吸引消費者的目光，使他們能夠選擇自己的商品，最大限度爭取最大多數(shù)的消費者，就必須在其商品上使用醒目的商標(biāo)，讓消費者更容易識別。

從消費者的角度來看，消費者能夠憑借所認(rèn)知的商標(biāo)購買想要的商品，商標(biāo)作為一種聯(lián)系，使商品和消費者關(guān)聯(lián)起來。

例如，“加多寶”和“王老吉”涼茶，都屬于相同的涼茶飲料，都宣稱自己是最正宗的配方，對于涼茶的味道消費者是沒有能力進行辨別的。商標(biāo)的存在，可以使消費者免受混淆，從而根據(jù)自己的喜好購買所需的商品，也節(jié)約了做出購買決定的經(jīng)濟成本。

從生產(chǎn)者的角度來看，商標(biāo)區(qū)分來源的功能可以使生產(chǎn)者超越中間零售商的肩膀與消費者建立起直接的聯(lián)系，并因此在消費者心目中建立信譽，為實現(xiàn)再銷售提供可能。這就促使生產(chǎn)者提高和保持產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大自己的市場份額，實現(xiàn)利益最大化。

我國的商標(biāo)法及其實施條例也體現(xiàn)了對商標(biāo)區(qū)分來源功能的保護。

根據(jù)中國《商標(biāo)法》第30條規(guī)定：

申請注冊的商標(biāo)，凡不符合本法有關(guān)規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請，不予公告。

《商標(biāo)法實施條例》第31條第2款規(guī)定：

轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人對其在同一種或者類似商品上注冊的相同或者近似的商標(biāo)未一并轉(zhuǎn)讓的，由商標(biāo)局通知其限期改正;期滿未改正的，視為放棄轉(zhuǎn)讓該注冊商標(biāo)的申請，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知申請人。

從上述規(guī)定不難看出，我國《商標(biāo)法》為保障商標(biāo)實現(xiàn)其區(qū)分來源功能，無論申請程序還是后續(xù)管理程序，都嚴(yán)格保證相同或類似商品上的相同或近似商標(biāo)為同一主體所擁有。

但是，隨著時代的發(fā)展，目前已有部分國家認(rèn)為，相同或類似商品上的相同或近似商標(biāo)分屬不同主體所有，并不必然導(dǎo)致消費者混淆誤認(rèn)，也不必然削弱商標(biāo)的區(qū)分來源功能。

例如，現(xiàn)在出現(xiàn)的商標(biāo)共存協(xié)議，就是對商標(biāo)區(qū)分來源功能的一種突破。

　　二、品質(zhì)保障功能

20世紀(jì)30年代，在商標(biāo)區(qū)分來源功能的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一個嶄新的概念，即品質(zhì)保障功能。品質(zhì)保障功能的提出，是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然。

品質(zhì)保障功能，是指使用同一商標(biāo)的商品或者服務(wù)具有相同品質(zhì)。

依照該理論，商標(biāo)不僅表示商品的制造者或者經(jīng)銷商來源，而且表示一定的質(zhì)量水平。商標(biāo)在向相關(guān)消費者傳遞商品來源信息的同時，還傳遞商品的品質(zhì)信息。

商標(biāo)不僅僅區(qū)別不同廠家提供的同種商品，而且還區(qū)分同一廠家提供的不同品質(zhì)的同種商品。

例如，寶潔公司利用不同的品牌實行的差異化營銷策略：

飄柔(rejoice)光滑柔順

潘婷(pantene)潤澤營養(yǎng)

海飛絲(head & shoulders)去頭屑

伊卡璐(Clairol)植物精華

沙宣(Sassoon)定型

需要注意的是，商標(biāo)的質(zhì)量保障功能并不意味著商標(biāo)總是意味著“高”質(zhì)量的商品或服務(wù)，而僅僅是所有在該商標(biāo)下供應(yīng)的商品或服務(wù)的質(zhì)量水平將保持一致性和可預(yù)測性，即商標(biāo)的品質(zhì)保障功能僅保障商品品質(zhì)的同一性，并非保障商品的高質(zhì)量。

準(zhǔn)確地說，商標(biāo)不擔(dān)保商品質(zhì)量，商標(biāo)只是傳遞品質(zhì)控制信息，同一商標(biāo)所標(biāo)識的商品，其質(zhì)量是由單一企業(yè)所控制。

商標(biāo)是使公眾識別那些他們有所經(jīng)驗而對其品質(zhì)特性有所了解的產(chǎn)品，它保證下次購買帶有同樣商標(biāo)的商品時，也具有同樣的特性，這一功能意味著商標(biāo)的擁有人不一定實際參加商品的生產(chǎn)，而只須對商品的質(zhì)量加以控制。

對于消費者，關(guān)心的不是使用同一商標(biāo)的商品究竟由誰生產(chǎn)，而是商品的質(zhì)量。

例如，我們在選購蘋果iPhone手機時，可以從蘋果公司的旗艦店購買，也可以在京東商城上購買，對于蘋果手機的產(chǎn)地并不關(guān)心。

我們都知道富士康是蘋果手機的代加工廠，而富士康的工廠眾多，用來生產(chǎn)iPhone手機的地方主要集中在深圳、成都和鄭州。

從iPhone序列號的第一位字母就可以看出，以C開頭為深圳，以D開頭為成都，以F開頭為鄭州。

實際的情況是，我們購買手機時，往往忽略手機的產(chǎn)地，而是關(guān)心手機的質(zhì)量及其使用的商標(biāo)“蘋果圖形”。

品質(zhì)保障功能理論為商標(biāo)權(quán)與營業(yè)分離轉(zhuǎn)讓和許可提供了正當(dāng)性基礎(chǔ)，為維護消費者對品牌商品的質(zhì)量的期待，商標(biāo)法對商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓和許可均規(guī)定有特別的限制。

對于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，我國《商標(biāo)法》第42條第1款規(guī)定：

　　轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標(biāo)局提出申請。受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。

對于商標(biāo)許可，我國《商標(biāo)法》第43條第1款規(guī)定：

商標(biāo)注冊人可以通過簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。

從此種意義上說，商標(biāo)法對商標(biāo)權(quán)的保護就是保護商標(biāo)權(quán)人對商標(biāo)所使用商品的質(zhì)量的控制，商標(biāo)法的目的之一就在于“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量”。

值得一提的是，侵害商標(biāo)權(quán)不以侵害人商品質(zhì)量低劣為條件，理由在于侵害人的行為使商標(biāo)權(quán)人失去了對商品質(zhì)量的控制。

因此，只要商品的生產(chǎn)或者銷售脫離了商標(biāo)權(quán)人的質(zhì)量控制，該商品就屬于“非真品”;他人未經(jīng)授權(quán)以剝奪商標(biāo)所有人控制質(zhì)量的方式改變商品或者其包裝，也可能構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵害。

商標(biāo)作為區(qū)分商品或者服務(wù)來源的符號，商標(biāo)是“標(biāo)”，商品或者服務(wù)的質(zhì)量是“本”，商標(biāo)的價值源泉在于商品或者服務(wù)的品質(zhì)，附著在商標(biāo)之上的信譽就是社會公眾對其使用商品或者服務(wù)品質(zhì)的綜合評價。

商標(biāo)權(quán)人不能保持或者提高商品的品質(zhì)，必然影響社會公眾的消費選擇和評價，其商標(biāo)也終將在競爭中被淘汰。

　　三、廣告功能

商標(biāo)的區(qū)分來源功能使得消費者記住了商品的來源，商標(biāo)的品質(zhì)保障功能使得消費者產(chǎn)生再次購買的愿望，并通過消費者轉(zhuǎn)告潛在的消費者。

因此，商標(biāo)本身就是一種廣告，被稱為商標(biāo)權(quán)人的“無言的推銷員”(silent salesman)。

商標(biāo)不僅僅是一種符號，而且是商譽創(chuàng)造和消費者接受最有效的代理人，商標(biāo)事實上在幫助推銷商品。

1942年，美國弗蘭克福特大法官曾指出：

我們生活在符號世界中，根據(jù)標(biāo)志選購商品。商業(yè)標(biāo)志是推銷商品的快捷方式，引導(dǎo)消費者挑選他們需要的物品，或者選擇他們經(jīng)誘導(dǎo)說服而認(rèn)為自己所需的東西。商標(biāo)所有人利用普羅大眾的這種心理傾向，采用各種手段在市場上宣揚商業(yè)標(biāo)志的吸引力，通過它們向潛在消費者灌輸商品相關(guān)信息，讓他們感覺帶有特定標(biāo)志的商品就是他們所需要的。

當(dāng)今的廣告宣傳，通常不是簡單枯燥地介紹特定品牌商品的性能，而是致力于塑造商標(biāo)的公眾形象，把品牌同活力、自由、成功等積極形象關(guān)聯(lián)起來，爭取消費者的認(rèn)同和喜愛，從而實現(xiàn)市場營銷的目的。

例如，蘋果(Apple、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch)已不僅是一種產(chǎn)品、質(zhì)量、聲譽和商標(biāo)，而且代表了一種形象、品味、情趣和生活方式。

再如，絕對伏特加(AbsolutVodka)堅持在平面廣告中采用標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶外形，制作出“總是相同，卻又總是不同”的品牌廣告，產(chǎn)生出持久的效果。由于獨特的瓶形品牌符號的創(chuàng)意，而被廣大消費者喜愛和接受，隨之而建立的品牌形象就被高度認(rèn)同。

四、符號表彰功能

當(dāng)社會生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，人們從低層次的物質(zhì)需求向品味、身份、地位、個性等精神需求邁進。

與商標(biāo)傳統(tǒng)功能相比，商標(biāo)的符號表彰功能的出現(xiàn)是隨著現(xiàn)代消費社會人們心理消費需求的不斷提升而自然產(chǎn)生的結(jié)果。

現(xiàn)在人們的消費觀念已經(jīng)開始從“物質(zhì)消費”向“意義消費”轉(zhuǎn)變，商家開始將重心從產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)移到價值、文化、個性等范疇。

商標(biāo)除了具有“認(rèn)牌購物”的指示意義外，還成為彼此間進行社會交流的媒介和橋梁。

正如星巴克CEO霍華德舒爾茨所言：

人們走進星巴克的店面，是為了咖啡經(jīng)驗的羅曼史，以及溫暖與共享的感受。

人們除了喝咖啡，更多的是享受“第三空間”。

對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，商標(biāo)符號表彰功能的意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1、豐富了生產(chǎn)經(jīng)營的競爭手段

2、增加了產(chǎn)品的附加價值

在市場競爭日益激烈的今天，由于產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向日益突出，許多知名企業(yè)都開始將經(jīng)營重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向營銷。

一個市場售價1萬元的LV手包，其直接制作成本在1000元左右，但承載的品牌價值往往超過9000元。

品牌之所以能夠從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的品牌文化含量，能夠給人們帶來精神享受。

五、商譽積累功能

消費者之所以認(rèn)牌購物，是因為購買和使用這些品牌會帶來物質(zhì)上的享受，以及心理上的滿足。

商標(biāo)是企業(yè)已經(jīng)建立的商譽的客觀標(biāo)志。沒有商標(biāo)發(fā)揮的區(qū)分來源功能，消費者就無法回來購買他們已經(jīng)使用和喜歡的產(chǎn)品。

如果這種消費者的滿足和喜愛是“商譽”的標(biāo)簽，那么商標(biāo)就是能夠識別那種商譽的標(biāo)志。

符號的象征價值和產(chǎn)品的功能價值，最終都是以顧客的認(rèn)知為終點的。

品牌可感知的物理實體有兩個：商品和商標(biāo)。

它們承載著不同的功能，商品實現(xiàn)體驗，商標(biāo)承載認(rèn)知。

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過這樣一句話：

即使可口可樂的工廠一夜之間被大火燒掉，但只要有“可口可樂”這個商標(biāo)，我們馬上就可以東山再起。

如果沒有可口可樂公司持續(xù)不斷的商譽積累，總裁是不可能出此狂言的。

對于正在創(chuàng)立品牌的企業(yè)來說，商標(biāo)是凝聚和積累商品商譽的重要載體和工具，沒有了商標(biāo)，企業(yè)的商譽將無處附著，從而也難以建立。