品牌時里企業(yè)創(chuàng)建品牌重要性

來源：互聯(lián)網(wǎng)    發(fā)布時間：2016-07-18 07:15:00　　瀏覽：2175

“農(nóng)業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭機器，信息時代競爭品牌。全球市場競爭的格局已經(jīng)由有形競爭走向無形競爭，也就是說對于企業(yè)來說，以往最值錢的是廠房、機器和設備，現(xiàn)在最值錢的是人才、技術和品牌。無形控制有形，我們把有品牌的企業(yè)叫頭腦型企業(yè)，它賺取的是附加值;把沒有品牌的企業(yè)叫肢體型企業(yè)，它所賺取的是勞務費。這是全球經(jīng)濟格局的寫照，也是市場發(fā)展的必然結果。”—余明陽 國際信息科學院院士 上海品牌促進中心秘書長 上海交通大學品牌研究所所長、教授、博士生導師

一個經(jīng)濟社會實體進入品牌競爭時代后，必然表現(xiàn)出以下特征：

第一，該經(jīng)濟實體之自由市場中強勢品牌所占的市場份額越來越大，尤其是每一行業(yè)的前幾名強勢品牌占有絕對量的市場份額，對市場形勢具有決定性的影響。西方發(fā)達國家皆已進入品牌競爭時代。據(jù)統(tǒng)計，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品，占有全球市場的40%，全球銷售額的50%。在中國市場上，大部分行業(yè)都逐步出現(xiàn)少數(shù)幾個市場占有率很高的國內(nèi)知名品牌，比如IT業(yè)的康柏、聯(lián)想;家電業(yè)的海爾、長虹、康佳;汽車業(yè)的一汽、上汽、二汽……

第二，強勢品牌憑借其品牌效應愈大愈強。品牌競爭時代，就是名牌收拾雜牌的時代。據(jù)聯(lián)合國有關部門統(tǒng)計，在全球100個最大的經(jīng)濟體中，有一半以上是公司而非國家。例如，日本的三菱公司，其年銷售額就超過了瑞士、阿根廷、印度、印度尼西亞四國的國民生產(chǎn)總值的總和;美國的福特和沃爾瑪分別超過了中國的香港地區(qū)、以色列的國民生產(chǎn)總值。將全球最大的200家大公司的力量加在一起，可以控制全球經(jīng)濟的30%。

第三，強勢品牌與雜牌的價格差距越來越大。強勢品牌憑借品牌管理中的差異化戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品定價明顯高于雜牌或無商標產(chǎn)品。這種價格差異恰是強勢品牌的高額利潤所在。強勢品牌價格優(yōu)勢的基礎主要是產(chǎn)品具有可靠優(yōu)異的質量，企業(yè)具有創(chuàng)新理念和給予客戶的優(yōu)良服務;對于消費者而言，獲得了消費者滿意和消費者價值。消費者認牌購買的心理性需求日益凸顯。經(jīng)濟形態(tài)進入買方市場后，消費者追求的是消費層次和品位，往往傾向于認牌購買，強勢品牌的需求上升，強勢產(chǎn)品的價格需求彈性下降。

第四，品牌管理成為政府、企業(yè)管理者、管理學者關注的焦點之一。西方國家的政府早已開始采取激勵措施和推薦手段，鼓勵和推動企業(yè)創(chuàng)立強勢品牌、發(fā)展名牌、保護名牌和管理名牌;他們的品牌管理大潮已經(jīng)五番起落、波瀾壯闊，前兩年襲來的第五浪，則更是勢不可擋。西方發(fā)達國家政府由于其與財團之間的特殊關系，必然在制定經(jīng)濟、政策、外交等政策時偏向于強勢品牌，國家元首在進行訪問時每每帶領龐大的企業(yè)家代表團，其根本目的還是為了其國家的強勢品牌的發(fā)展和拓展。

世界著名的化妝品強勢品牌—保潔(P&G)1931年就開始實施品牌競爭和品牌管理戰(zhàn)略;德國的梅賽德斯•奔馳自始至終都是以品牌管理為核心，注重品牌形象的樹立和品牌資產(chǎn)的積累，從質量、工藝到性能和品位，事無巨細，皆為品牌在消費者心目中的美好形象。

20世紀90年代中期以來，中國進入品牌競爭時代。中國的品牌競爭可劃分為三個階段：80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，21世紀是名牌與名牌的競爭。

第一，中國市場形態(tài)已從賣方市場轉為買方市場，市場競爭態(tài)勢已由買方競爭轉為賣方競爭。20世紀90年代中期以前的中國經(jīng)濟從總體上來看，還是短缺經(jīng)濟，相當大一部分商品處于供不應求狀態(tài);90年代中期以后，形勢發(fā)生了根本性的變化，經(jīng)濟形態(tài)處于供大于求或供求平衡狀態(tài)，2001年年初，中華全國商業(yè)信息中心會同有關部門對605種主要商品市場供求狀況進行分析，供過于求或供求平衡的商品601種，占99.34%。

第二，消費者需求更趨于個性化。以馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需求、安全需求、社會歸屬感需求、獲得尊重和自我實現(xiàn)五個層次。人們在滿足低一級的需求層次之后必向高一層發(fā)展。隨著人均國民收入的逐步提高，消費行為已不僅是甚至主要不是為了滿足安全和生理需要，而是趨向于滿足獲得尊重、自我實現(xiàn)等高層次的需要，也即是行為個性化，從消費表現(xiàn)而言，乃是認牌消費的流行。

第三，國內(nèi)市場日益與國際市場融為一體，換句話說，局勢已變?yōu)閲鴥?nèi)市場國際化和國際市場國內(nèi)化。2001年12月11日，中國加入WTO，標志著中國的市場已是國際品牌逐鹿的舞臺，國際品牌國內(nèi)化和國內(nèi)品牌國際化必然促使民族品牌面臨愈加殘酷的競爭。

第四，品牌管理已從社會的宏觀、中觀和微觀全方位、多層次全面展開。黨和國家的許多領導人都以自己的遠見卓識積極提倡實施名牌戰(zhàn)略，中國改革開放的總設計師鄧小平曾指出：“我們應該創(chuàng)出自己的名牌，否則就要被人欺侮”;中國經(jīng)濟界的老領導張勁夫1992年就曾高屋建瓴的提出：“名牌是國寶”;薄一波在接見“中國質量萬里行”的領導時曾說：“要保護名牌，要保持名牌信譽，知識產(chǎn)權不能侵犯。”

按照“宏觀導向、中觀推進、微觀爭創(chuàng)”的思路，中國政府從組織、政策、輿論等方面大力推進中國強勢品牌的創(chuàng)建和管理。1996年12月24日，國務院頒布《質量振興綱領》，其中明確要求“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，到2010年，要產(chǎn)生一批具有國際競爭優(yōu)勢的國際強勢品牌;1997年2月10日，國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了《關于推動創(chuàng)名牌產(chǎn)品的諾干意見》;2001年3月20日，國家質量技術監(jiān)督局發(fā)文成立由各行業(yè)主管部門、有關設備中介機構、新聞單位和專家學者組成的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會，統(tǒng)一實施中國強勢品牌的評估、管理、傳播和培植工作。

品牌管理是企業(yè)管理理念和理論隨時代演進的必然產(chǎn)物，是當代企業(yè)管理的重中之重。

品牌值萬金。美國泛品牌公司(INTERBRAND)1999年6月對市場上常見的品牌進行研究，全球最大的品牌所擁有的價值令人膛目。全球有60個品牌價值估計在10億美金以上。領先的是838億美金的可口可樂和567億美金的微軟。在很多情況下，品牌價值在企業(yè)的總市場資本中占有顯著的份額(盡管品牌沒有用在所有的產(chǎn)品上)。在前15大品牌中，只有通用電器的品牌價值在企業(yè)的市場價值中低于19%。相反，60個品牌中有九個品牌的價值在企業(yè)市場價值中所占的份額超過50%，而寶馬、耐克、蘋果和宜家等品牌的份額超過了75%。泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀。這里再次強調了創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性。

品牌是企業(yè)競爭的利器。品牌能在逆境中生存，且可經(jīng)久不衰。一百余年全球經(jīng)濟運轉、發(fā)展、動蕩、衰退、恢復……諸如1929年的全球經(jīng)濟危機，二戰(zhàn)的劫難，70年代的石油危機，90年代后期的亞洲金融風暴以及正在肆虐的全球經(jīng)濟衰退，中流砥柱堅挺依然的皆是諸如可口可樂、奔馳、豐田、恒基、波音等歷史悠久的全球聞名的強勢品牌。品牌能跨越各國文化。試問全球公民，哪個不羨慕擁有一臺勞斯萊斯?可口可樂幾乎在全世界的每個角落都有風采展現(xiàn)。世界上幾乎每個大城市都有一條名街，打出國際著名品牌的商店、時裝店鱗次櫛比。品牌成了成熟、高雅、身份、地位的代名詞，而在傳統(tǒng)社會中，品牌代表了進步，是現(xiàn)代社會的象征。

品牌能帶來更大的分銷能力。在走向全球化的信息時代，擁有國際大品牌的公司已經(jīng)打入了所有全球化市場，而且在打入市場的過程中，已設法成功保住了強大的分銷渠道。這使他們能更有效地為自己產(chǎn)品陣營的其他品牌---即那些不如該品牌有名的品牌進行有效的銷售。品牌能跨越市場界限。強勢品牌名聲遠揚，使他們得以涉足其他行業(yè)。一旦跨上強勢品牌這匹千里馬，要進入和滲透市場也就變得輕松多了。M&S公司在20世紀80年代后期開展單位信托業(yè)務，從而在首次涉足金融業(yè)時，就發(fā)現(xiàn)了這一點。雖然該公司以前在金融服務業(yè)是一片空白，但是作為優(yōu)質的和物超所值的代名詞，M&S公司的品牌名稱立刻給這一新業(yè)務帶來了成功。開業(yè)僅三個月，其營業(yè)利潤就超過了整個單位信托業(yè)全年的利潤。品牌在員工能動性、招聘和忠誠度方面的作用巨大無比。單憑國際大品牌的聲譽和形象就能在雇員中激發(fā)強大的能動性，因為他們樂意與國際著名品牌沾上邊。這不僅能吸引優(yōu)秀員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和雇員的忠誠度。許多高級經(jīng)理渴望為一流品牌效力，因為他們期望獲得這樣的感受：為最好公司服務的經(jīng)理是最好的經(jīng)理。品牌常常是社會輿論的關注焦點。品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個人的生活都經(jīng)常成為大眾傳媒津津樂道的話題。在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了與大眾聯(lián)系的渠道，成為品牌企業(yè)得天獨厚的條件。

傳統(tǒng)的企業(yè)管理中心是產(chǎn)品經(jīng)營，而產(chǎn)品經(jīng)營的重心是產(chǎn)品的生產(chǎn);企業(yè)的資本經(jīng)營管理是以資本運作為其重心，最大限度的資本增值是其首要任務;品牌管理的重心則是提高品牌競爭力，塑造強勢品牌。產(chǎn)品管理的目的是通過對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的管理以達到利潤最大化，對生產(chǎn)成本、資源配置、資本的保值均很少考慮;資本管理的目的是為了實現(xiàn)資本的保值增值，要達到這個目的企業(yè)領導者和管理者要不斷地對資本存量作調整，使資本有盡可能高的回報率;品牌管理的目的則是提高品牌的核心競爭力，厚積品牌資產(chǎn)，增強品牌對內(nèi)外資源的控制和利用。對產(chǎn)品管理的績效評估指標主要采用產(chǎn)量和產(chǎn)值，對資本管理績效的評估所使用的指標主要是資本回報率，而對品牌管理績效的評估主要是品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、重復購買力等相對“虛”的指標。

企業(yè)的資本管理與產(chǎn)品管理是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的基本手段。品牌管理內(nèi)容頁包括資本和產(chǎn)品管理，以此兩者為基礎。努力發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢，規(guī)避規(guī)模風險，實施塑造國際性強勢品牌戰(zhàn)略，使品牌在創(chuàng)新中發(fā)展，在競爭中完善，在保護中成長。

所謂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟競爭土地、工業(yè)經(jīng)濟競爭機器、信息經(jīng)濟競爭品牌，知識信息經(jīng)濟的一個突出特點是技術更新速度極快，企業(yè)模仿也快，而顧客需求側呈現(xiàn)出多樣化、個性化，可以說商機是稍縱即逝。這就要求作為“轉換器”的企業(yè)憑借擁有的智力迅速實現(xiàn)科技與現(xiàn)實要求的動態(tài)一致，即將科技轉化為生產(chǎn)力和商品。

現(xiàn)在已經(jīng)進入“無形控制有形的時代”。品牌管理作為一種全新的企業(yè)管理方式，是市場經(jīng)濟發(fā)展到信息化、全球化時代的產(chǎn)物。隨著工業(yè)經(jīng)濟向全球化信息經(jīng)濟的過渡，各企業(yè)將以品牌和品牌管理為核心，通過知識而不是金融資本或自然資源等來培植核心競爭力和競爭優(yōu)勢。它讓企業(yè)有可能擺脫自身金融和自然資源有限的制約，使企業(yè)獲得了持續(xù)發(fā)展，因而具有強大的生命力和極其廣闊的發(fā)展前景。

對于企業(yè)來說，如果不想讓自己的產(chǎn)品不斷跌價，要長遠的發(fā)展，只能通過建立品牌的做法?，F(xiàn)在市場現(xiàn)狀是，競爭越來越激烈，如果你不參與品牌這場游戲，那么你永遠無法參與國際市場的競爭，最后只能不斷地降價。從企業(yè)的長遠看，只有建立品牌，才有可能根據(jù)品牌的內(nèi)涵在市場上維持一個較高價位。我們看到世界上那么多公司不管是面向企業(yè)用戶，還是面向普通消費者，無論是大公司還是小公司，都在努力的創(chuàng)建自己的品牌。因為他們都意識到，未來他們公司最大的資產(chǎn)是品牌。

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