品牌價(jià)值“底氣不足”，家紡行業(yè)如何撕掉“業(yè)大牌小”的標(biāo)簽?

來源：中國紡織報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-07-11 02:42:00　　瀏覽：1206

編者按

近兩年，在全球市場環(huán)境不佳的情況下，家紡行業(yè)發(fā)展增速逐步回落，業(yè)內(nèi)人士一直希望盡快找到跳出困局的出路。自5月30日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營造良好市場環(huán)境的若干意見》以來，“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”讓人們似乎看到了希望。

近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國500最具價(jià)值品牌》，不足10個(gè)家紡品牌入選。這讓人不由想到部分中國消費(fèi)者從日本購買毛巾、抱枕等產(chǎn)品的相關(guān)新聞。一直以來，國內(nèi)企業(yè)都抱怨消費(fèi)者購買力低下，但從事實(shí)來看并非完全如此。如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認(rèn)知度或認(rèn)可度卻普遍不高。從目前來看，創(chuàng)造品牌、做好品牌也許是企業(yè)、行業(yè)最容易著手的突破口。

近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2016年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)、消費(fèi)行為和品牌強(qiáng)度的監(jiān)測報(bào)告中，羅萊生活、博洋、孚日、雅芳婷、夢(mèng)蘭等有家紡業(yè)務(wù)的紡織品牌榜上有名。

然而，值得注意的是，這些上榜的家紡品牌盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國品牌全局來看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)海爾的品牌價(jià)值為2218.65億元，羅萊生活的品牌價(jià)值卻為89.21億元。盡管每個(gè)行業(yè)的特性不同，致使?fàn)I銷收入等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有一定差距，但從另一方面來看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)上企業(yè)達(dá)1900多家，能被人熟知的卻屈指可數(shù)。正如國務(wù)院國資委研究中心主任楚序平所說，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業(yè)更是如此。

品牌認(rèn)可度低，消費(fèi)觀念陳舊

事實(shí)上，檢驗(yàn)品牌價(jià)值的最直接標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的反饋和認(rèn)知度，然而，家紡品牌受消費(fèi)者認(rèn)可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。

服務(wù)于多個(gè)家紡品牌的上海襲人營銷策劃公司總經(jīng)理吳啟峰表示：“品牌認(rèn)可度低首先反映出來的是品牌覆蓋率低，據(jù)估算，國內(nèi)一線家紡品牌加起來對(duì)全國市場的覆蓋率也不過25%～26%。”而曾在百貨渠道做家紡區(qū)域管理人員、現(xiàn)任青島嘉樂興貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)的孟祥杰表示：“從我的百貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者在購買家紡產(chǎn)品時(shí)品牌指向性不強(qiáng)，也不會(huì)專門尋找某個(gè)品牌購買，國內(nèi)品牌普遍受認(rèn)可度不高，同時(shí)帶來品牌忠誠度較低等問題。”

人們總說家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，而即便在10年前，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)也早已有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)。單從這一點(diǎn)看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎?

在采訪中，所有企業(yè)無一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費(fèi)意識(shí)關(guān)系重大。“目前，家紡行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展階段，有很多消費(fèi)者對(duì)‘家紡’二字沒有概念，對(duì)家紡消費(fèi)的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對(duì)飲食、服飾已經(jīng)提升到社會(huì)尊重需求這個(gè)層次，即從吃飽、穿暖過渡到吃得好、穿得符合身份。而對(duì)于家紡，還僅停留在基本需求上，很多消費(fèi)者并不太追求家居環(huán)境的美觀和舒適，當(dāng)然一大部分是根本就沒有這個(gè)意識(shí)。”博洋家紡MD中心總監(jiān)唐修浪這樣說道。

巴黎春天市場部負(fù)責(zé)人石曉婕也表示，家紡行業(yè)起步時(shí)間晚，因此人們的消費(fèi)觀念也相對(duì)落后，消費(fèi)者普遍“重視面子、忽視里子”，對(duì)外在的穿著打扮更加在意，而對(duì)外人看不到的內(nèi)在則相對(duì)隨意。更令人驚訝的是，現(xiàn)在還有不少人在彈棉花做被子，而并非直接購買成品。“在江蘇南通，家紡行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)集群尚且如此，更何況全國?當(dāng)然，有的人是出于節(jié)儉，而有的人是因?yàn)轱L(fēng)俗、習(xí)慣。”

卡撒天驕北方地區(qū)負(fù)責(zé)人姚程表示：“老一輩的消費(fèi)習(xí)慣趨向節(jié)儉，對(duì)價(jià)格更加敏感，認(rèn)為在家里鋪的、蓋的沒有必要花費(fèi)幾千元。”

的確，固有的消費(fèi)觀念會(huì)減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時(shí)，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)方面是否做得足夠好，對(duì)于品牌建設(shè)自身是否有明確的目標(biāo)更值得深思。

行業(yè)需要刺激，燒錢需要資本

吳啟峰表示：“家紡行業(yè)集中化問題太嚴(yán)重，行業(yè)里大大小小的品牌太多。而家紡市場本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。冰箱領(lǐng)域的品牌就那么幾個(gè)，格力的銷售額為1000多億元;而家紡行業(yè)品牌數(shù)都數(shù)不過來，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元。”

孟祥杰則認(rèn)為行業(yè)問題不在于品牌太多，而是創(chuàng)新型、引領(lǐng)型的品牌太少。“家紡行業(yè)在引領(lǐng)消費(fèi)上存在很大問題，大部分企業(yè)創(chuàng)新能力不足，沒能給消費(fèi)者帶來新的刺激，也就不會(huì)產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。”他這樣說道，“人們總說市場容量有限，家紡產(chǎn)品重復(fù)購買率低，那就想辦法改變這一現(xiàn)狀。手機(jī)行業(yè)也曾出現(xiàn)發(fā)展滯緩問題，而‘蘋果’品牌的出現(xiàn)，則給這個(gè)市場帶來了更多活力，大家紛紛轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競爭格局出現(xiàn)了極大變化，而消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率也比以前加快了很多。這就是技術(shù)、品牌的作用，消費(fèi)是可以被引領(lǐng)的。”

此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費(fèi)者吐槽：對(duì)于有些品牌只聽過沒見過。“我愛看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場上卻從沒見過這個(gè)品牌。”一位身居北京的消費(fèi)者這樣說道。家紡品牌的區(qū)域性強(qiáng)，難以覆蓋全國一直是品牌銷售的一大軟肋。

姚程表示：“中國南北方差異性大，包括喜好、審美、消費(fèi)能力等，一個(gè)牌子打全國實(shí)在不易，針對(duì)局部市場開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本很高。”

而吳啟峰則更加直白地表示，家紡行業(yè)資本不夠就很難全局覆蓋。“做品牌確實(shí)很燒錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒就引入幾十億元的投資，而傳統(tǒng)行業(yè)一直缺乏資本的進(jìn)入，依靠自身力量，品牌規(guī)模難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比?即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像家紡這樣體驗(yàn)感要求很高的產(chǎn)品仍需要強(qiáng)大的線下支撐，而擴(kuò)張線下就需要大量資金。”

降價(jià)是理性回歸，批發(fā)心態(tài)做死品牌

盡管現(xiàn)在市場環(huán)境不好，但孟祥杰依然對(duì)家紡市場充滿期待。他說：“目前，很多一線城市消費(fèi)者已經(jīng)從5年換1套床品改為3年換1套，以后有可能將實(shí)現(xiàn)1年換一套，甚至按四季頻率更換。”

當(dāng)記者提出當(dāng)前家紡產(chǎn)品價(jià)格是否具有讓消費(fèi)者加快更換頻率的可能性時(shí)，孟祥杰答道：“價(jià)格問題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個(gè)層次的消費(fèi)群體都能找到相應(yīng)的品牌，價(jià)格就不是左右更換頻率的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

唐修浪也認(rèn)為，國內(nèi)品牌眾多，但品牌定位卻一直比較模糊。“大家都想做高檔，價(jià)格比著越來越高。而實(shí)際上，高端市場份額很低，任何一個(gè)健康的市場都呈金字塔式，最高端的品牌數(shù)量很少。而中國家紡品牌呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，一些走向高端，另一些就做低端或做批發(fā)，而中間的這一部分卻形成了空洞。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)跟不上品牌定位時(shí)，品牌就搞大促，用打折、促銷的方式吸引消費(fèi)者，這實(shí)際并不是真正高端的品牌的做法。”據(jù)他透露，目前，博洋已經(jīng)通過壓縮利潤空間，把日常零售商品的價(jià)格降到理性區(qū)間，就是為了貼近博洋的主力目標(biāo)客群，讓消費(fèi)者更容易接受品牌，這也是近兩年在市場環(huán)境不好的情況下，博洋家紡仍保持兩位數(shù)復(fù)合增長的原因。

讓博洋甘愿調(diào)價(jià)的重要原因，是其看清了品牌的意義和本質(zhì)。唐修浪說：“一個(gè)行業(yè)分中高檔品牌很正常，因?yàn)槭袌龊艽螅枨蟊姸?，博洋不追求一定在什么檔次，但我們追求商品性價(jià)比，貼近市場價(jià)格。誠然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營思路。在家紡行業(yè)中，低端品牌一般都把自己當(dāng)批發(fā)商，而服裝領(lǐng)域的低端卻叫快時(shí)尚品牌。中高低只是針對(duì)不同目標(biāo)客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當(dāng)品牌來運(yùn)營，而不是以批發(fā)的心態(tài)來做企業(yè)。同理定位家紡中的輕奢品牌也是一條不錯(cuò)的選擇，比如上海羅卡芙這些年的發(fā)展也可佐證。重要的是堅(jiān)守自己品牌的定位，做符合品牌定位的事。”

要風(fēng)格更要生存，產(chǎn)品特色需堅(jiān)持

在采訪中，有消費(fèi)者表示，之所以不執(zhí)著于某一個(gè)品牌，是因?yàn)闆]有看出各品牌之間有太大的區(qū)別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)最大問題——品牌缺乏特色和自我。

孟祥杰表示，行業(yè)里的原創(chuàng)太少，很少有哪個(gè)品牌的設(shè)計(jì)讓人耳目一新。“很多國際品牌都在設(shè)計(jì)上大量投入資金和時(shí)間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業(yè)把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風(fēng)格、設(shè)計(jì)上有所突破。”

打造風(fēng)格標(biāo)簽是不少其他行業(yè)品牌確定自身地位的重要一步，但是風(fēng)格確立容易，堅(jiān)守卻很難。

當(dāng)提到鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，唐修浪和石曉婕都提到了富安娜。“這么多年，富安娜一直堅(jiān)守大花卉風(fēng)格，很值得業(yè)內(nèi)尊敬，這就是典型的特色風(fēng)格代表。”唐修浪這樣說道。石曉婕也表示：“富安娜固化自己風(fēng)格的同時(shí)，一定會(huì)損失部分客戶，但是也意味著培養(yǎng)起一批忠實(shí)的客戶，也在行業(yè)里找到了自己的位置。”

然而，并不是所有特色品牌都能堅(jiān)持到最后，贏得滿堂彩。曾主打小清新風(fēng)格的提籟雅家紡近兩年銷聲匿跡，而同樣風(fēng)格明顯，有小資、小眾調(diào)調(diào)的莎鯊家紡也被多位業(yè)內(nèi)人士暗示已經(jīng)成為“明日黃花”。

正像一位業(yè)內(nèi)人士所說，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學(xué)會(huì)生存，其次要耐住寂寞、學(xué)會(huì)堅(jiān)持。

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