手機(jī)品牌五大門派：他們?nèi)绾沃v故事

來源：南方都市報(bào)(深圳)    發(fā)布時(shí)間：2016-05-06 02:26:00　　瀏覽：1232

(原標(biāo)題：手機(jī)品牌五大門派：他們?nèi)绾沃v故事)

在講這個(gè)話題前，我們先來看看手機(jī)這個(gè)東西現(xiàn)在的地位。如果哪天你出門忘了帶錢包，可能未必會(huì)坐立不安缺乏安全感而不得不回家去拿;但如果你忘了帶手機(jī)，那可能這一天你都會(huì)忐忑萬分，怕別人找不到你，怕無聊的會(huì)議沒有打發(fā)的工具，怕看不了行情錯(cuò)失商機(jī)等等。所以，手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨殠У臇|西，超越了錢包、鑰匙等等這些過去的出門必需品。那既然是我們每天時(shí)時(shí)刻刻拿在手里的東西，對(duì)于每個(gè)人就具有了超越具體功能性的情感屬性，在取舍的時(shí)候，就不僅僅是實(shí)用性的判斷，而是一種情感的帶入與認(rèn)同。這就是品牌的魅力了。

每個(gè)手機(jī)品牌如何跟消費(fèi)者講故事，講什么樣的故事，輸出的就是這個(gè)手機(jī)在消費(fèi)者心中的形象，而這個(gè)形象最后可能決定了其在哪類人群中更有號(hào)召力和影響力。

從手機(jī)品牌的格局上看，筆者認(rèn)為可以分成五大流派：首先是以iPhone為代表的高逼格派，以時(shí)尚元素、簡約風(fēng)格以及各種話題帶入、門店體驗(yàn)環(huán)境等等全面打造高端的品牌形象，而非參數(shù)與性能，擁有一臺(tái)iPhone成為中產(chǎn)階級(jí)、時(shí)尚達(dá)人、屌絲小資們的必備。其次是以三星、華為為代表的土豪實(shí)力派，以各種品牌代言人、華麗精美的廣告和冠名贊助各種體育娛樂活動(dòng)來換取高頻次的曝光，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的填充和提升，三星偏向于時(shí)尚元素的應(yīng)用，而華為偏向于端莊大氣的風(fēng)格;而VIVO、OPPO兩大品牌的做派與之很像，只不過未必那么國際土豪，可以算二線土豪。

第三是以小米、榮耀、魅族、NUBIA等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)屌絲”派，這類品牌都在進(jìn)行與廣大互聯(lián)網(wǎng)青年溝通，注重個(gè)性與話語的風(fēng)格性，棱角分明，充滿青春的荷爾蒙。第四種則是主打情懷的小眾品牌，比如老羅的錘子、堅(jiān)果，都在刻意表現(xiàn)一種與眾不同的“匠人”精神，希望用這份情懷與消費(fèi)者溝通;紅衣教主的奇酷手機(jī)也是把安全牌打到極致，希望用一招鮮吃遍天。第五種則是有牌無品的流派了，這些手機(jī)牌子是可以讓人記住的，但論品牌的情感因素，就有些空乏與無力了，這些品牌更注重功能性的介紹，而不是品牌的溝通，沒有情感，更在意實(shí)用性。

再具體來看。比如第一陣營的iPhone，我們腦海中浮現(xiàn)的總是高端、時(shí)尚、土豪、逼格等詞匯，這與蘋果公司對(duì)于其品牌形象打造和產(chǎn)品定位不無關(guān)系，從喬布斯顛覆性地打破手機(jī)主要用來打電話發(fā)短信、讓人們主要用來“玩手機(jī)”的時(shí)候，iPhone就已經(jīng)成為“打破常規(guī)”、“炫酷”的代名詞。直到現(xiàn)在，iPhone依然是旗艦手機(jī)的領(lǐng)航者和風(fēng)向標(biāo)，依然是各類時(shí)尚元素最喜歡聯(lián)合的手機(jī)品牌。而iPhone還高度統(tǒng)一地在傳遞品牌形象，產(chǎn)品風(fēng)格、包裝風(fēng)格、門店設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告風(fēng)格甚至官網(wǎng)風(fēng)格都是高度一致，保持簡約時(shí)尚的特點(diǎn)。這種不斷重復(fù)的品牌強(qiáng)調(diào)，換來的就是消費(fèi)者的高度接受和認(rèn)知的一致。蘋果對(duì)于iPhone定位的清晰，手段的高明，投入的堅(jiān)定，成就了iPhone的高附加品牌內(nèi)涵。應(yīng)該說，我們花了比硬件配置成本高一倍的價(jià)格購買的iPhone，很多部分就是為品牌溢價(jià)買的單。

比如第二陣營中的本土品牌華為，走出神秘的設(shè)備制造商形象走向消費(fèi)者的過程中，完全是一次品牌的再造。華為通過聯(lián)合國際知名球星和影視明星，在全球各大城市開豪華發(fā)布會(huì)，鋪天蓋地的制作精良的廣告，混搭入時(shí)尚圈等等手段，不斷為這個(gè)曾經(jīng)貼牌一窮二白的手機(jī)品牌填充著想象空間，希望讓消費(fèi)者在想到“華為”手機(jī)的時(shí)候，與高端、時(shí)尚、國貨精品、民族創(chuàng)新等等情懷相關(guān)聯(lián)起來。如同三星手機(jī)之于韓國，華為要讓全世界人都驕傲地用著中國企業(yè)生產(chǎn)的高端手機(jī)。這也的確打動(dòng)了很多國內(nèi)有著愛國情懷的中高產(chǎn)人士，提升了華為的品牌地位與忠誠度，也讓國際市場認(rèn)識(shí)和認(rèn)可了華為。

而在互聯(lián)網(wǎng)品牌的品類中，比如小米，通過產(chǎn)品定位的“性價(jià)比”，不斷滿足消費(fèi)者“少花錢買最好的”要求，甚至自己也喊出了“得屌絲者得天下”。這樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和不斷強(qiáng)調(diào)的平民手機(jī)身份，讓小米與中低端人群、屌絲、技術(shù)男、玩機(jī)高手等等人群形象高度掛鉤。而魅族、榮耀等品牌，從形象風(fēng)格到產(chǎn)品特色再到線上渠道的畫面等等，更多讓人聯(lián)想到的是年輕人的青春活力，這些品牌喜好時(shí)尚動(dòng)感的設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)化的廣告?zhèn)鞑?，就是希望打?dòng)年輕一族。

可以說，在手機(jī)終端參數(shù)逐步趨同，外觀設(shè)計(jì)越來越難以超越的情況下，手機(jī)品牌的情感因素，品牌的故事魅力，也許在未來就會(huì)成為消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要因素。這與汽車產(chǎn)業(yè)走過的路是一樣的，每個(gè)人買的車絕不僅僅是一臺(tái)車，而是一種身份與生活的認(rèn)同感，是一種情懷的歸屬感。

而如果品牌缺乏故事，缺乏定位，在未來僅僅靠打價(jià)格戰(zhàn)希望繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，則變得越來越難。這不僅僅是小的手機(jī)品牌的困境，其實(shí)也是iPhone、三星、華為這些手機(jī)大廠未來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，不要讓自己的品牌變得平庸無趣，當(dāng)品牌形象變得不那么鮮明銳利的時(shí)候，也許互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越追求個(gè)性的消費(fèi)者們就不那么會(huì)買單了。當(dāng)N okia成為所有人都知道的品牌后，突然變得沒有特色和故事，只有“砸核桃”這個(gè)核心品牌特色了，不淪落也對(duì)不住這個(gè)時(shí)代了。另外一些手機(jī)品牌的危機(jī)則是消費(fèi)者帶入感的混亂，品牌希望定位高端，但形象輸出、門店風(fēng)格、價(jià)格策略、渠道布局等等卻往往在傷害這個(gè)美好的希望，給消費(fèi)者一種高不成低不就的品牌混亂感，一樣也無法讓消費(fèi)者形成良好的品牌認(rèn)知。

拼情懷、拼故事將成為未來超越參數(shù)競爭的主要競爭領(lǐng)域，而這并不是品牌部門的事情，而是一個(gè)公司總體策略的濃縮體現(xiàn)。無特色、無故事、無情懷、無魅力的四無品牌手機(jī)，將被消費(fèi)者個(gè)性化大潮的波浪沖走。

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