商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的影響因素,你都知道哪些?
來源:《中華商標(biāo)》雜志 發(fā)布時(shí)間:2016-05-03 03:39:00 瀏覽:2890
現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中,商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),商標(biāo)成為一種特殊的商品越來越多地進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場,如何科學(xué)地評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值成為一個(gè)迫切需要解決的理論和現(xiàn)實(shí)課題。正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值,有助于企業(yè)高效地將商標(biāo)資產(chǎn)用于許可使用、合資、參股、兼并、融資、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、企業(yè)重組等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,也將最大程度地發(fā)揮商標(biāo)的潛在價(jià)值。商標(biāo)作為一項(xiàng)無形資產(chǎn),其在價(jià)值評(píng)估過程中涉及諸多法律問題,同時(shí)受較多市場經(jīng)濟(jì)因素的影響,本文將針對(duì)商標(biāo)自身的因素和商標(biāo)依附的商品的因素分別加以考察。
一、商標(biāo)自身的因素
(一)注冊(cè)情況及法律狀態(tài)
1. 商標(biāo)是否已經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)
商標(biāo)評(píng)估的標(biāo)的是商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定,商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)人專享的權(quán)利,作為無形資產(chǎn)的商標(biāo),必須是經(jīng)過法定程序注冊(cè)、審核、取得了商標(biāo)專用權(quán)的注冊(cè)商標(biāo),并且在法定的有效期內(nèi)。未注冊(cè)商標(biāo)雖有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,但其權(quán)利處于一種極不穩(wěn)定的狀態(tài),隨時(shí)都有可能與他人的注冊(cè)商標(biāo)發(fā)生相同或者近似,并被視為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)而受到訴訟威脅,故而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)缺乏對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的法律基礎(chǔ)(馳名商標(biāo)除外)。
2. 注冊(cè)核準(zhǔn)使用范圍
商標(biāo)注冊(cè)核準(zhǔn)使用范圍的多寡,也影響著商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值。如果商標(biāo)通用性強(qiáng),能在很多產(chǎn)品或服務(wù)中用,則商標(biāo)的預(yù)期收益也越高,發(fā)展?jié)摿σ矊⒃酱?。如果商?biāo)的專門性強(qiáng),僅限在小范圍產(chǎn)品或服務(wù)中使用,則應(yīng)考察該類別產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格消費(fèi)層次,從而相應(yīng)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的增減作出判斷。
3. 注冊(cè)地點(diǎn)
商標(biāo)權(quán)具有嚴(yán)格的地域性,商標(biāo)注冊(cè)人所享有的商標(biāo)權(quán)只限于授予該權(quán)利的國家領(lǐng)域,在其他國家則不發(fā)生法律效力。所以,商標(biāo)權(quán)的地域范圍與商標(biāo)價(jià)值密切相關(guān),商標(biāo)的地域影響范圍越大,能夠得到越多消費(fèi)者的認(rèn)可,其價(jià)值也就越大。商標(biāo)的注冊(cè)地點(diǎn)也決定了商標(biāo)是區(qū)域性使用還是國際性使用,代表了商標(biāo)的國際化潛力,一個(gè)具有國際化潛力的商標(biāo)的價(jià)值是比較高的。
4. 是否已過爭議期
根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)有五年的爭議期限,任何人認(rèn)為該商標(biāo)的注冊(cè)違反商標(biāo)法的規(guī)定或是采取欺騙手段或其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的,可以向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷。這樣,注冊(cè)商標(biāo)是否已經(jīng)屆滿五年?duì)幾h期,影響該商標(biāo)專用權(quán)的穩(wěn)定性,是商標(biāo)評(píng)估必須考量的因素。
5.是否接近續(xù)展期
商標(biāo)在接近有效期末時(shí)面臨續(xù)展的問題,即便是合法注冊(cè)的商標(biāo),在其續(xù)展時(shí)也存在是否能夠獲準(zhǔn)續(xù)展的不確定性,比如原注冊(cè)商標(biāo)不符合已修改的法律規(guī)定而不能獲準(zhǔn)續(xù)展,或者商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)擅自改動(dòng)了注冊(cè)商標(biāo)的文字圖案,這些情況都將影響商標(biāo)的續(xù)展,從而影響評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值。因此,對(duì)接近續(xù)展期的注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)綜合考慮當(dāng)時(shí)的商標(biāo)相關(guān)政策、可預(yù)見的續(xù)展障礙,以及可能帶來的相關(guān)費(fèi)用等因素,適當(dāng)調(diào)整商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值。
(二)商標(biāo)的使用情況
1. 商標(biāo)是否持續(xù)使用
我國《商標(biāo)法》第四十四條規(guī)定: “ 使用注冊(cè)商標(biāo),有下列行為之一的,由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo): ……(四)連續(xù)三年停止使用的。 ” 據(jù)此,如果商標(biāo)權(quán)人存在連續(xù)三年停止使用商標(biāo)的行為,該商標(biāo)即有被撤銷注冊(cè)的不穩(wěn)定性。一旦商標(biāo)被撤銷,商標(biāo)評(píng)估即喪失了評(píng)估客體,失去了評(píng)估意義。
2. 商標(biāo)的實(shí)際使用是否超越核準(zhǔn)范圍我國《商標(biāo)法》第五十一條規(guī)定: “ 注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán),以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。 ” 據(jù)此,商標(biāo)專用權(quán)只有在核定使用的商品上才具有法律效力,如果商標(biāo)的實(shí)際使用超出核定使用的范圍,則在商標(biāo)評(píng)估中應(yīng)納入考慮范圍,對(duì)于超出核定范圍使用的商品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不應(yīng)計(jì)入商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益中。
(三)商標(biāo)的成本
商標(biāo)的成本價(jià)值,指的是企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、維持過程中所支付的實(shí)際成本,分為取得成本和維護(hù)成本。商標(biāo)的取得成本要根據(jù)商標(biāo)權(quán)獲得的具體情況而定,通常包括企業(yè)為取得商標(biāo)專用權(quán)而投入的市場調(diào)查費(fèi)、商標(biāo)設(shè)計(jì)制作費(fèi),以及依托商標(biāo)注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)所投入的代理費(fèi)、注冊(cè)申請(qǐng)費(fèi)。如果商標(biāo)是繼受取得,則要包括受讓費(fèi)、辦理轉(zhuǎn)讓的各項(xiàng)費(fèi)用。另外,也包括注冊(cè)商標(biāo)的所有人和使用人為建立信譽(yù)、營銷品牌、進(jìn)入相關(guān)市場而投入的廣告宣傳費(fèi)、人力資本消耗等等。商標(biāo)的維護(hù)成本通常包括商標(biāo)管理費(fèi)、商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)費(fèi)和一切為制止侵權(quán)假冒商標(biāo)所支付的費(fèi)用(如侵權(quán)調(diào)查取證費(fèi)、訴訟費(fèi)、公證費(fèi)等)。但對(duì)于馳名商標(biāo)而言,其創(chuàng)建成本可能相對(duì)于其價(jià)值而言可以忽略,而應(yīng)該重點(diǎn)考慮在創(chuàng)造馳名商標(biāo)過程中支出的數(shù)額較大的廣告費(fèi)用。
(四)商標(biāo)的外觀性特征
商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)識(shí),其構(gòu)成要素包括文字、圖案或文字圖案的組合,一件優(yōu)秀的商標(biāo)本身就是一件融入智力創(chuàng)造的藝術(shù)精品,具有藝術(shù)價(jià)值,從而引起消費(fèi)者的好感。許多令人矚目的名牌商品也往往都有非同一般的商標(biāo)設(shè)計(jì),為名牌增添魅力。具有藝術(shù)性的商標(biāo),即使被作為商標(biāo)使用后在某些場合不能受商標(biāo)法保護(hù),也能依著作權(quán)法進(jìn)行保護(hù)。
同時(shí),商標(biāo)的基本功能是區(qū)別商品或服務(wù)來源,顯著性是商標(biāo)的本質(zhì)屬性,顯著性高的商標(biāo)更容易博得公眾眼球,便于市場營銷。
(五)商標(biāo)是否存在其它附屬權(quán)利
商標(biāo)的其它附屬權(quán)利,指的是因商標(biāo)的許可使用、質(zhì)押擔(dān)保等法律行為而使商標(biāo)專用權(quán)受到一定影響,評(píng)估時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮該法律行為是限制了商標(biāo)專用權(quán),還是提升了商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從而在估量其商標(biāo)價(jià)值時(shí)作出增加或扣除的判斷。而在不同類型的許可協(xié)議中,被許可人得到的商標(biāo)使用權(quán)有所不同。在普通許可中,被許可方越多,說明商標(biāo)的使用市場越大、使用頻率越高,則評(píng)估的價(jià)值越大,然而,對(duì)獨(dú)占許可又往往要求被許可人支付較高費(fèi)用,因此,評(píng)估商標(biāo)是應(yīng)該綜合考慮不同的許可方式對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響。
(六)商標(biāo)的市場認(rèn)知度和信譽(yù)度
商標(biāo)的知名度與信譽(yù)度是緊密聯(lián)系在一起的。信譽(yù)反映了該商標(biāo)在市場上的獲利能力,包括資金周轉(zhuǎn)率的高低、銷售速度的快慢、市場占有量的大小、售后服務(wù)的優(yōu)劣等。
商標(biāo)的市場認(rèn)知度表現(xiàn)之一為商標(biāo)是否馳名,包括法律上的馳名認(rèn)定和事實(shí)上的馳名狀態(tài)。對(duì)商標(biāo)是否馳名的考量,不僅由于馳名商標(biāo)具有較強(qiáng)的競爭力,也因?yàn)轳Y名商標(biāo)受到法律的特殊保護(hù)。我國商標(biāo)法對(duì)馳名商標(biāo)作出了跨類保護(hù)的規(guī)定,受到法律特殊保護(hù)的優(yōu)勢(shì)可以為商標(biāo)的評(píng)估帶來較高的評(píng)估起點(diǎn)。同時(shí),馳名商標(biāo)的市場擴(kuò)展速度快、占有率高,擁有馳名商標(biāo)的商品也使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格,所以商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度是衡量商標(biāo)價(jià)值的重要因素。
(七)商標(biāo)的保護(hù)情況
商標(biāo)侵權(quán)和假冒商標(biāo)一直是生產(chǎn)經(jīng)營者防不勝防的問題,商標(biāo)保護(hù)是維護(hù)商標(biāo)價(jià)值的保證,因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品直接損害商標(biāo)的信譽(yù),破壞了其價(jià)值。在考察商標(biāo)的保護(hù)情況時(shí),不僅要考慮相關(guān)市場侵權(quán)行為的多寡,還要考察生產(chǎn)經(jīng)營者的防范措施和打擊力度,比如企業(yè)是否為商標(biāo)注冊(cè)了其它防御性商標(biāo),侵權(quán)行為發(fā)生后企業(yè)的訴訟頻率和訴訟效果。
二、商品的因素
商標(biāo)是依附性無形資產(chǎn),不能單獨(dú)使用創(chuàng)造收益,必須與相應(yīng)的產(chǎn)品一起才能獲取更高的利潤。而商品相關(guān)的諸因素均取決于企業(yè)市場競爭意識(shí),市場是一個(gè)瞬息萬變的綜合體,各競爭主體的商標(biāo)策略、營銷促銷能力、產(chǎn)品宣傳力度、在同行業(yè)同類產(chǎn)品中所處的市場地位、擁有消費(fèi)者的多寡等因素都會(huì)影響競爭主體的地位和效益,從而使商標(biāo)價(jià)值增值或貶值。
下文將從六個(gè)方面具體加以分析:
(一)商品定位
商品定位是個(gè)綜合的概念,包括產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量或功能、定價(jià)、相關(guān)廣告宣傳及營銷手續(xù)、渠道的綜合體現(xiàn)。
1. 質(zhì)量
質(zhì)量是商標(biāo)贏得信譽(yù)的基礎(chǔ),是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和重復(fù)購買欲望的最直接的原因。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,商標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先是建立在商品滿足消費(fèi)者對(duì)商品的功能性要求的基礎(chǔ)之上的,然后才是商標(biāo)體現(xiàn)出來的對(duì)消費(fèi)者更高層次的需求的滿足。沒有商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品的質(zhì)量作保障,就不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為,還會(huì)在消費(fèi)者心目中造成不良的印象,阻礙商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
2. 價(jià)格
對(duì)商品價(jià)格的考察,要選取同質(zhì)量下無商標(biāo)標(biāo)識(shí)的商品作為參照物,與其比較,如果商品的相對(duì)價(jià)格越高,則商標(biāo)價(jià)值越大。當(dāng)然,也應(yīng)當(dāng)考察消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的接受程度,只有在消費(fèi)者接受該價(jià)格的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。因此,價(jià)格是影響商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及決定商標(biāo)價(jià)值量大小的重要影響因素。
3. 類型
商品的類型是影響商標(biāo)價(jià)值的重要因素,消費(fèi)者對(duì)與其自身關(guān)聯(lián)程度較大的商品會(huì)予以較高的關(guān)注程度,商品的受關(guān)注程度越高,其價(jià)值就越大,這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。
(二)商品生命周期及所處階段
商品具有生命周期——研制階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段,各階段商標(biāo)的價(jià)值是不同的。
1. 研制階段
在商品的研制階段,鑒于商品新推向市場,處于試銷期,消費(fèi)者對(duì)商品性能、用途、質(zhì)量缺乏了解,商品未建立成熟的消費(fèi)群。此時(shí),要考慮商品是否有市場、單位產(chǎn)品可獲得的利潤等因素綜合確定商標(biāo)權(quán)的價(jià)值。
2. 發(fā)展階段
在商品的發(fā)展階段,企業(yè)已經(jīng)擴(kuò)大了商品市場占有率,拓寬了商品銷售渠道,企業(yè)形象、商品信譽(yù)都已經(jīng)在消費(fèi)者腦海里留下了深刻的印象,消費(fèi)者購買商品的欲望增強(qiáng),此時(shí)應(yīng)考察商標(biāo)未來的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3. 成熟階段
商品成熟階段指的是商品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格布局、營銷地域、營銷市場都已覆蓋到各個(gè)消費(fèi)階層,商標(biāo)已經(jīng)和商品密切聯(lián)系在一起,使得消費(fèi)者在選擇時(shí)能作出快速的對(duì)該商標(biāo)的聯(lián)想并積極消費(fèi),此時(shí)商品獲得超額利潤的能力強(qiáng)、商標(biāo)價(jià)值高。
4. 衰落階段
在商品的衰落階段,由于同類商品具有外形包裝美觀、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)而擠占原產(chǎn)品的市場份額,使得原商品信譽(yù)降低,商品處于飽和狀態(tài)或者將被淘汰,產(chǎn)品和服務(wù)處于一個(gè)不斷萎縮的市場。這個(gè)時(shí)期商標(biāo)的價(jià)值應(yīng)該考慮到產(chǎn)品滯銷的消極因素,適當(dāng)扣除價(jià)值。
(三)行業(yè)狀況及前景
行業(yè)的狀況直接影響到商品的生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格、利潤率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),進(jìn)而影響商標(biāo)的價(jià)值。行業(yè)的新陳更替、發(fā)展前景對(duì)商標(biāo)價(jià)值能產(chǎn)生重大影響,如果行業(yè)的平均利潤率較高,則商品的增值潛力大。商標(biāo)的價(jià)值在于其獲得超額利潤的能力,在銷量相同的情況下,新興行業(yè)往往是產(chǎn)品附加值高的行業(yè),其商標(biāo)價(jià)值也高,如果行業(yè)屬于夕陽產(chǎn)業(yè),則商標(biāo)的增值潛力小。
(四)市場份額
商品的市場份額,又分為絕對(duì)市場份額和相對(duì)市場份額,相對(duì)市場份額是將商標(biāo)產(chǎn)品與同類競爭者相比較而言。商標(biāo)產(chǎn)品在市場上所占的份額,是商標(biāo)市場競爭的結(jié)果,反映了商標(biāo)的市場地位和領(lǐng)導(dǎo)力,市場份額越大,商標(biāo)所承載的商譽(yù)越高,其價(jià)值也就越高。
(五)市場潛力
市場潛力,也指商標(biāo)的市場地位與供需狀況。如果該商標(biāo)的使用能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額盈利能力,在一定范圍內(nèi)具有壟斷市場的能力,那么該商標(biāo)處于需方市場,商標(biāo)價(jià)值就高。商標(biāo)的市場潛力的考察,首先是考察商標(biāo)在市場上經(jīng)過一段時(shí)間考驗(yàn)后的表現(xiàn),即穩(wěn)定性。同時(shí),還應(yīng)考察商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)向多樣化發(fā)展的能力,即商標(biāo)在新產(chǎn)品或服務(wù)中的擴(kuò)展?jié)摿屠脻摿?。這一點(diǎn)可以從商標(biāo)在其未涉足市場的知名度來加以考察,同時(shí)要看企業(yè)是否具有支持其產(chǎn)品或服務(wù)向多樣化發(fā)展的能力,因?yàn)椴⒉皇撬械纳虡?biāo)都具有這種拓展業(yè)務(wù)范圍的特性。
(六)盈利能力
商標(biāo)商品的盈利能力,指的是商標(biāo)帶來的超額獲利能力。在選擇比對(duì)參照物時(shí),既不能用馳名商標(biāo)的商品來比較,也不能用質(zhì)量低劣的商品來比較,而應(yīng)選用商標(biāo)信譽(yù)、商品質(zhì)量、企業(yè)生產(chǎn)能力和技術(shù)力量中等的產(chǎn)品來對(duì)比,綜合投資報(bào)酬率、未來收益折現(xiàn)率、行業(yè)基準(zhǔn)收益率、行業(yè)平均利潤率等指標(biāo)來考察。
結(jié)語
當(dāng)然,商標(biāo)價(jià)值評(píng)估也不能脫離商標(biāo)評(píng)估的目的,如果是在市場經(jīng)濟(jì)條件下買賣雙方的評(píng)估要求,則商標(biāo)價(jià)格的形成與其他商品價(jià)格的形成并無差異,是雙方自由議價(jià)的結(jié)果。但是,即使是議價(jià)交易,協(xié)議價(jià)格也必須與交易對(duì)象的價(jià)值趨于一致,對(duì)商標(biāo)價(jià)值影響因素的考察即是為商標(biāo)無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提供科學(xué)依據(jù),以發(fā)揮商標(biāo)最大的潛能。
商標(biāo)作為商品質(zhì)量、價(jià)格檔次的代表,標(biāo)志著生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)、管理能力和營銷水平,其作為一種無形資產(chǎn),價(jià)值并非固定不變,而是隨著各種因素的變化而變化,具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性,并不是一次評(píng)估定終身。有鑒于此,企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)估,掌握每個(gè)時(shí)期商標(biāo)無形資產(chǎn)的價(jià)值,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。商標(biāo)評(píng)估的軟投資,能系統(tǒng)地反映商標(biāo)投資效益,保證商標(biāo)專用權(quán)不受侵犯,真正發(fā)揮企業(yè)商標(biāo)無形資產(chǎn)的作用,使企業(yè)在激烈市場競爭中立足、發(fā)展、壯大。
文章標(biāo)簽: 商標(biāo)價(jià)值
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