品牌行銷力的戰(zhàn)略思維

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-04-06 03:43:00　　瀏覽：1388

一提起品牌傳播，很多人就會(huì)想到可口可樂、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認(rèn)為的核心在于品質(zhì)、價(jià)格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。

品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無關(guān)嗎?徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品牌，卻明明白白地告訴我們：工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。因?yàn)楣I(yè)品領(lǐng)域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、死拼關(guān)系等巨大壓力，迫使工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競爭之路。

而品牌，則是最能幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。品牌又是質(zhì)量、血統(tǒng)和性能的保證，能夠增加客戶的感知價(jià)值，減少購買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，這些對(duì)以大宗或高價(jià)值購買的工業(yè)品來說，是至關(guān)重要的。

客戶不是機(jī)器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊(yùn)涵情感，有個(gè)性，同樣能夠俘獲客戶的心靈，并與客戶建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系，從而在競爭者的攻擊和市場不斷變化中生存下來。

工業(yè)品品牌，不僅僅影響到有限的客戶群，而且還能夠影響著所有的利益相關(guān)者—投資者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認(rèn)可和支持，品牌的溢價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提升。工業(yè)品亟需品牌建設(shè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

說到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫冊(cè)和大型展覽，公司每年都投入很多錢，不就是做品牌形象嗎?其實(shí)，這都只是在打造品牌的傳播工具。沒有系統(tǒng)的傳播方法，沒有找到與結(jié)合的辦法，品牌傳播就只能是片段的，難以有效積累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是直銷或者大型工程投標(biāo)，只要班子得力、辦法得當(dāng)，自然就可以多拿訂單的，品牌只是遠(yuǎn)水，解不了近渴。然而，這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影響力強(qiáng)、銷售得力的競爭對(duì)手，之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。

所以說，具有生命力的品牌對(duì)企業(yè)來說影響巨大，在平穩(wěn)時(shí)期可以提高企業(yè)銷量，在遇到對(duì)手時(shí)，則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬不可做成豆腐渣工程。

品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場細(xì)分

定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。

然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)大方向的戰(zhàn)略選擇?？偨Y(jié)出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實(shí)用性分析和決策方法，以期幫助工業(yè)企業(yè)找到自己的定位之道。

1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)

品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋，到有選擇的細(xì)致營銷，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母偁幩疁?zhǔn)。同時(shí)，客戶也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場品牌，則可以用來更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了行銷力組合，從此，品牌和行銷力合二為一了。

消費(fèi)品的品牌定位主要研究消費(fèi)者的需求，現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足，而潛在的需求有沒有得到滿足?對(duì)于競爭對(duì)手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來了解，不會(huì)做多么深入的細(xì)致研究。作為資深的行銷力咨詢?nèi)藛T，通常都會(huì)運(yùn)用到消費(fèi)者調(diào)研的手段，在區(qū)域、年齡、收入、心理需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀等細(xì)分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和比對(duì)，從而選擇相對(duì)于自己更有吸引力的顧客群體，并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在個(gè)性，達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。

在消費(fèi)品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細(xì)分市場思想同樣可以運(yùn)用于工業(yè)品品牌，但其細(xì)分的基礎(chǔ)就不能再是產(chǎn)品了，而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。因?yàn)?，工業(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、規(guī)格差異大，很難做比較準(zhǔn)確的單品對(duì)比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體定制的，更難去做直接的性價(jià)比判斷了。

對(duì)于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國性分散，抽樣工作很難進(jìn)行，一般是不能開展個(gè)性心理研究的。同時(shí)，區(qū)域變量對(duì)于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。

同一個(gè)行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競爭力和區(qū)域的差異，但他們?cè)趦r(jià)值鏈構(gòu)成方面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購商見面機(jī)會(huì)多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個(gè)性的分別自然也就看的清楚。

行業(yè)細(xì)分之后，緊接著就要在購買客戶類型上做細(xì)微區(qū)別了。依據(jù)客戶對(duì)于品牌的購買經(jīng)驗(yàn)，把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場上存在時(shí)間的長短和三種客戶比例的不同個(gè)，打造核心客戶需求的品牌價(jià)值，制定差異化的品牌訴求。

工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會(huì)過于受限于目前的產(chǎn)品線，一開始就為企業(yè)贏得了開闊的發(fā)展舞臺(tái)。

2、市場細(xì)分助你更上一層樓

品牌定位理論產(chǎn)生于消費(fèi)品行銷力，事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品行銷力。它是一個(gè)品牌的價(jià)值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

一個(gè)好的品牌定位，必須要清楚回答三個(gè)問題：產(chǎn)品是賣給誰的(目標(biāo)市場)?我們賣的是什么(競爭結(jié)構(gòu)和角色)?客戶為什么會(huì)買(獨(dú)特利益)?五種戰(zhàn)略性市場細(xì)分，是最為常用的分析工具，它分為終端應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、共同購買因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。而且，由于工業(yè)品購買通常是組織方式，采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細(xì)分的備選變量。

怎樣在眾多的細(xì)分市場中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場細(xì)分兩步法，可能是最為簡單實(shí)用的工具，它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分把組織對(duì)營銷努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等。而微觀細(xì)分則審查采購中心成員的個(gè)體特征和行為。

一般來說，宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了，微觀細(xì)分要復(fù)雜得多，但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營銷戰(zhàn)略。

塑造的兩個(gè)關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播

消費(fèi)品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費(fèi)者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個(gè)變量，不是一個(gè)常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，而是購買者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。

工業(yè)品采購一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級(jí)較多，復(fù)雜的還會(huì)成立一個(gè)購買決策中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點(diǎn)在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價(jià)值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素，是工業(yè)品品牌價(jià)值的核心要素，也是決定買方是否采購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。

企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨(dú)特的人文價(jià)值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。通過VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動(dòng)地講述企業(yè)的價(jià)值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。

企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶的關(guān)注，還要在一定程度滿足客戶的綜合需求，消除客戶的購買心理風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于新購的客戶，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗(yàn)，需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需知。

企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和傳播。對(duì)于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則已經(jīng)在高端財(cái)經(jīng)雜志、周刊，甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)、行業(yè)報(bào)告會(huì)、專家評(píng)審鑒定會(huì)等，人員直接對(duì)話，溝通互動(dòng)深入。公關(guān)傳播不再是大型消費(fèi)品企業(yè)的專利，不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺(tái)，主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，塑造社會(huì)影響力。

企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會(huì)品牌。而深度傳播則要求傳播對(duì)象相對(duì)有限、傳播頻次相對(duì)較少、傳播效果相對(duì)深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏得更多潛在客戶的關(guān)注，增進(jìn)客戶的購買信任，降低購買感知風(fēng)險(xiǎn)，是工業(yè)品企業(yè)快速成長的利器。

品牌經(jīng)常“體檢”才能永葆活力

令人高興的是，不少工業(yè)企業(yè)，特別是優(yōu)秀的民營企業(yè)，已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看待品牌建設(shè)，在資金投入、部門或人員對(duì)口管理、外聘咨詢公司等方面，已經(jīng)邁出了一大步。然而，品牌建設(shè)如植樹，需要一定的成材期，所以起始點(diǎn)的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評(píng)估措施，都非常重要，即使品牌建設(shè)小有所成，也不能掉以輕心，否則會(huì)淪為成為爛尾工程。

所以說，在建設(shè)的同時(shí)，企業(yè)需要不斷地加以診斷和評(píng)估，保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、效果顯著。品牌診斷主要由品牌價(jià)值傳遞、品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成，也叫做品牌診斷三角形模型。

品牌傳遞給客戶的價(jià)值，是品牌存在的最根本意義。主要從三個(gè)方面加以評(píng)判：品牌是否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價(jià)比、品牌價(jià)值的溝通成效。

品牌市場表現(xiàn)，就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，考察內(nèi)容主要由品牌知名度、知曉度、美譽(yù)度、市場占有率和市場成長率等5個(gè)部分組成。

品牌競爭前景，是一個(gè)品牌的成長性狀況的整體評(píng)判，主要從品牌忠誠度、品牌與客戶企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個(gè)方面加以分析。

我們?cè)诜?wù)相關(guān)客戶時(shí)，運(yùn)用成熟的評(píng)估模型和工具，對(duì)客戶企業(yè)的品牌加以理性的、系統(tǒng)的綜合評(píng)判，為品牌成長制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。常用模型除了品牌診斷三角形之外，主要還有市場容量成長曲線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)柱狀圖、市場演進(jìn)的三個(gè)階段模型、關(guān)鍵成功要素分析、品牌競爭狀況模型、品牌SWOT分析等。

當(dāng)下，許多工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)還處在起步階段，企業(yè)不僅要正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的意義，還要有計(jì)劃有步驟地做好品牌建設(shè)工作，定位、塑造、診斷，三者缺一不可，且都要穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能保證品牌戰(zhàn)略的整體能效。萬不可把品牌當(dāng)成企業(yè)對(duì)外宣傳的花瓶，糊弄他人也糊弄自己。我們相信，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)定能引領(lǐng)更多的工業(yè)品企業(yè)走上健康快速的發(fā)展之路。

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