龍凱鋒：品牌是一個企業(yè)的生命

來源：搜狐    發(fā)布時間：2016-02-17 03:03:00　　瀏覽：1267

品牌是一個企業(yè)的生命，如同一個人的靈魂一樣，靈魂沒了，人也就死了，即使沒死，也是混吃等死。品牌沒了，企業(yè)的生命也就完結(jié)了，即使茍延殘喘，也不過是幫其他企業(yè)做做加工貿(mào)易，賺取點辛苦費，混吃等死。

品牌是什么?品牌是一個企業(yè)自成立以來的人、財、物的積累而形成的無形資產(chǎn)，這個資產(chǎn)的核心在于有多少人認(rèn)識它、相信它、使用它!品牌有三個度：知名度、美譽度、忠誠度。知名度就是有多少人知道它，這要靠宣傳。美譽度，是有多少人使用過它，對它有好感。忠誠度，則是有多少人非它不買。所以經(jīng)營品牌需要三個方法和手段：一是宣傳手段，擴大知名度。為了增加知名度，不少品牌廠家不斷投入做廣告。二是體驗和使用手段，擴大美譽度。為了增加美譽度，不少品牌廠家喜歡贈送免費體驗品。三是不斷創(chuàng)新和經(jīng)營，提高品牌與客戶的粘黏度，使品牌時刻被消費者所關(guān)注、喜愛。為了增加粘黏度，不少品牌廠家不斷使用營銷新手段和組織活動，與消費者保持緊密聯(lián)系。

三鹿奶粉是全國知名的奶粉品牌，因為三聚氰胺的事件而一夜倒塌，這個奶粉牌子毀了，同時也影響了中國整體奶粉行業(yè)，不得不令人深思和扼腕嘆息。究其原因，還是因為三鹿奶粉是一個家族企業(yè)，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系，每一個鏈條都可能失去控制，人情大于法，最后越捂漏子捅得越大，導(dǎo)致企業(yè)雪崩，一夜之間垮塌。這個事件告訴我們一個道理：創(chuàng)立品牌難，而毀掉一個品牌卻非常容易。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，任何一個負面消息的報道，都會對一個品牌產(chǎn)品造成巨大的影響。所以，品牌也要遵循木桶原理，品牌的短板決定品牌的可靠性和持久性。

發(fā)達國家經(jīng)濟入侵發(fā)展中國家，有三種方法：第一是輸出產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是不可競爭性的產(chǎn)品，發(fā)展中國家生產(chǎn)不了的產(chǎn)品，所以能有定價權(quán)，確保暴利。第二是輸出資本，控股發(fā)展中國家的企業(yè)，使發(fā)展中國家企業(yè)為其打工。第三是輸出品牌，自己不生產(chǎn)，讓發(fā)展中國家按照提供的樣式和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，然后貼上商標(biāo)銘牌，就可以賣高價，獲得高額利潤。而且西方到中國來，喜歡買中國的品牌。買中國品牌的原因，就是摧毀中國本土的品牌產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品長驅(qū)直入。所以整個經(jīng)濟的發(fā)展，最后就是品牌大戰(zhàn)。

現(xiàn)在不是酒香不怕巷子深的年代，而是品牌不響無人問津的年代。因為現(xiàn)在所有的產(chǎn)品都進入了買方市場，大量產(chǎn)品都會進行同質(zhì)化的競爭。你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，如果不是品牌，你就賣不起高價，只能賤賣。而運作品牌是要花錢包裝、‘宣傳和策劃的，是需要持之以恒地宣傳和免費體驗，才能不斷增加知名度、美譽度和忠誠度，這對廣大缺少資金、缺少人才和積累的中小企業(yè)來說，更是雪上加霜。所以，中小企業(yè)老板大多重視看得見利潤的銷售，而對品牌運作缺乏重視。

一個企業(yè)要想創(chuàng)品牌，必須制訂品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)頂層戰(zhàn)略，它使企業(yè)一切的資源都為品牌服務(wù)，并彌補品牌的短板，確保品牌的安全性、增值性和持久性。為什么有的企業(yè)總是在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰的環(huán)境中發(fā)展?那是因為短板太多，而且沒有風(fēng)控意識，才導(dǎo)致經(jīng)常出岔子，威脅到品牌的安全。企業(yè)忙于滅火，而影響發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略首先是明確清晰的定位。比如法國的奢侈品，為了避免同質(zhì)化競爭，推陳出新，而且搞限量版的。萊斯勞斯品牌定位為“尊貴”，發(fā)動機是手工制造，每年生產(chǎn)不超過2000輛，對車主的身份有嚴(yán)格要求，沒有身份地位的人，有錢也買不到。這也印證了一個道理：物以稀為貴。

品牌戰(zhàn)略分三步走：一是樹立牌子。大張旗鼓地樹立牌子，讓世人都知道這個牌子。二是穩(wěn)住牌子。持之以恒地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，確保牌子叫得響，提高知名度;確保牌子被更多的人使用，提高美譽度;確保產(chǎn)品與消費者互動，提高粘合度和增強忠誠度。三是拓展牌子。根據(jù)市場，不斷地創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新服務(wù)，豐富和拓展牌子的價值，使品牌不斷增值更受歡迎，永葆魅力，獲得消費者承前啟后地喜歡。

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