品牌“年輕化”之道

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-07 07:52:00　　瀏覽：1619

古人云：打江山難，守江山更難。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂(lè)乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(zhǎng)城永不倒。試問(wèn)，誰(shuí)不愿做像Coca-Cola那樣的百年老店?誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問(wèn)題是，如何對(duì)經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗而建樹(shù)起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢?

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新!

從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。

一.品牌名稱——該改名時(shí)就改名

不怕生意難做，就怕牌子起錯(cuò)。對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)“金字招牌”，是企業(yè)永久性的廣告，它能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其所有者得到鼓勵(lì)和安慰。一經(jīng)登記注冊(cè)，該品牌便成為企業(yè)所擁有的一筆無(wú)形資產(chǎn)。

“美名勝過(guò)大財(cái)”(《舊約圣經(jīng)》箴言，第22章)。在消費(fèi)者看來(lái)，名稱是產(chǎn)品密不可分的一部分。名字不好，消費(fèi)者的聯(lián)想就不好，聯(lián)想不好，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不好，產(chǎn)品自然就不好賣了。在這一點(diǎn)上，深圳機(jī)場(chǎng)品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個(gè)很好的例證。原來(lái)，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的港澳臺(tái)乃至東南亞旅客寧愿從香港啟德機(jī)場(chǎng)或廣州白云機(jī)場(chǎng)降落，然后經(jīng)過(guò)舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場(chǎng)的原因所在。

好名如金，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。我們見(jiàn)過(guò)很多明星的名字，比如，成龍、劉德華、梅艷芳、瑪麗蓮•夢(mèng)露等都是藝名，為什么不用原名呢，恐怕主要還是因?yàn)樗麄兊脑?依次為：房仕龍、劉富榮、何加男、諾瑪•瓊•莫滕森)太一般了既不能為他們帶來(lái)美好的聯(lián)想又不利于他們功成名就吧。這也難怪，在當(dāng)今社會(huì)，你何時(shí)看見(jiàn)過(guò)一個(gè)叫“二狗子”的人做了天王?何時(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫“大丫”的女孩成了影后?

如此看來(lái)，一個(gè)好的名字與其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有個(gè)地級(jí)城市——撫州，是才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石、曾鞏和“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來(lái)的，可“撫州”市的知名度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的水平，甚至不及它所轄“臨川”區(qū)的知名度高。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病，因?yàn)樗?#8212;—聽(tīng)錯(cuò)了是“福州”，寫錯(cuò)了是“抗州”，看錯(cuò)了是“杭州”，讀錯(cuò)了是“無(wú)州”……城市品牌所面對(duì)的受眾是沒(méi)有選擇的，男的女的、老的少的、識(shí)字的不識(shí)字的，本地的外地的、國(guó)內(nèi)的國(guó)外的……像“撫州”這樣的城市品牌，怎不教人迷惑呢?最近，英國(guó)巴克萊銀行的研究人員在針對(duì)該銀行6萬(wàn)名年收入在10萬(wàn)英鎊的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，名字和收入似乎的確有所關(guān)聯(lián)。相比于其他名字，名字為蘇珊(Susan)和戴維(David)的女性和男性年收入在10萬(wàn)英鎊以上的可能性更大。

有人說(shuō)，品牌好比企業(yè)在銀行所開(kāi)的戶頭，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的“聚寶盆”?？墒牵?dāng)戶頭編碼過(guò)時(shí)或戶頭因被他人占有而無(wú)法獨(dú)占時(shí)，品牌之名便到了非改不可的地步。韓國(guó)首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個(gè)重要原因便是如此。因?yàn)椋鄶?shù)國(guó)家的人都是按照其英文(Seoul)品牌來(lái)稱呼的，只有咱中國(guó)人一直沿用其古代名稱——漢城，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過(guò)一年多的意見(jiàn)征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的與英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。

中國(guó)人素有正名的傳統(tǒng)思想，所謂：名不正言不順。特別是當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱不能更好地詮釋品牌內(nèi)涵時(shí)，就有必要進(jìn)行更換了。這一點(diǎn)，在2005年5月的一天，發(fā)生在河南登封市唐莊鄉(xiāng)“茍”姓村民集體到市公安局上訪要求恢復(fù)“敬”姓的行動(dòng)便是一個(gè)有力的明證。原來(lái)，1000多年前，后晉一個(gè)“敬”姓大臣因沖了皇帝(石敬瑭)名諱，為避免滿門抄斬，保留“敬”姓血脈，“敬”姓宗族忍辱減“文”留“茍”，遂改姓“茍”。1000多年后的今天，“茍且偷生”的“茍”姓家族終于得以恢復(fù)祖姓——“敬”。

當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應(yīng)市場(chǎng)拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過(guò)更換標(biāo)識(shí)，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣，同時(shí)成功地將其在PC領(lǐng)域的直銷模式帶入服務(wù)器、打印機(jī)等業(yè)務(wù);中興實(shí)業(yè)銀行也去掉了其中的“實(shí)業(yè)”字樣，從而更加突出了中興品牌專業(yè)銀行的形象。

坦率地講，取個(gè)名字不難，但想改個(gè)好名亦非易事，而讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)全新的、沒(méi)有知名度的品牌名稱更是難上加難。為此，我們必須克服“生意不好怪名字”的心態(tài)，在對(duì)待品牌名稱變更問(wèn)題上要特別慎重，以免造成不必要的浪費(fèi)。

二.品牌標(biāo)志——標(biāo)志為美而變

以發(fā)展的眼光來(lái)看，品牌創(chuàng)新意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會(huì)面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

縱觀著名品牌的發(fā)展過(guò)程，無(wú)不伴隨著品牌標(biāo)志的不斷更新。

2003年2月18日，在中國(guó)最大的Coca-Cola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動(dòng)，外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Coca-Cola中文新標(biāo)識(shí)正式亮相。這是該公司在中國(guó)市場(chǎng)上的一次里程碑式的變革，因?yàn)檫@是“Coca-Cola重返中國(guó)市場(chǎng)24年來(lái)第一次改頭換面”。

2006年1月4日起，世界芯片巨頭Intel對(duì)其在1937年由戈登•摩爾(Gordon Moore)參與設(shè)計(jì)的原標(biāo)志中的下沉半格的E進(jìn)行了修改。與此同時(shí)，自1991年起為Intel贏得顯赫聲名的Intel Inside標(biāo)識(shí)也被更換為L(zhǎng)eap Ahead(超越未來(lái))。海外媒體報(bào)道稱，Intel將為此次換標(biāo)付出20億美元，而切換的時(shí)間或許將以年計(jì)。人們不禁要問(wèn)，原標(biāo)識(shí)用得好好的，為什么要換?據(jù)Intel從Samsung聘請(qǐng)的專門負(fù)責(zé)此次標(biāo)識(shí)切換的副總裁埃瑞克•金(Eric Kim)說(shuō)，此次換標(biāo)的根本動(dòng)機(jī)在于促進(jìn)Intel從芯片供應(yīng)商向平臺(tái)化解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，而Leap Ahead所反映的則是Intel技術(shù)將會(huì)為每個(gè)人帶來(lái)更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂(lè)意接受演變即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個(gè)很好的例子，該標(biāo)志自1897年開(kāi)始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號(hào)。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時(shí)又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對(duì)不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了品牌形象更新的目的。

值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費(fèi)者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝(包括標(biāo)志、顏色等)，但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺(jué)變化過(guò)大或太突兀，顧客將會(huì)感到自己失去了一種友誼。百事可樂(lè)也曾改變包裝，以求避免與其對(duì)手Coca-Cola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨。因此，在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，必須杜絕一些國(guó)企“換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就改一回標(biāo)志”的官本位行為。

三.品牌口號(hào)——一個(gè)口號(hào)一個(gè)意境

在本書第2章中講到，品牌口號(hào)作為品牌識(shí)別的一個(gè)重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長(zhǎng)期的，但也不是一成不變的。品牌口號(hào)往往呈現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動(dòng)態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時(shí)代性和階段性。

2005年6月26日，隨著“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”口號(hào)的誕生，北京申奧口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。

可以肯定，新北京、新奧運(yùn)(New Beijing，Great Olympics)作為北京2008年的申奧口號(hào)，它對(duì)北京成功申奧功不可沒(méi)。因?yàn)椋蚴澜绯浞直磉_(dá)了北京對(duì)于申奧的信心和能力，很大程度上改變了過(guò)去長(zhǎng)期閉關(guān)鎖國(guó)后世界對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，顯示了改革開(kāi)放后綜合國(guó)力大大增強(qiáng)的中國(guó)對(duì)于舉辦奧運(yùn)會(huì)的決心。但是，隨著2001年7月13日的成功申辦，作為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的北京必須重新創(chuàng)意一句簡(jiǎn)短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號(hào)，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。于是，新的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”(One world、One dream)應(yīng)運(yùn)而生。

從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)具有三大特點(diǎn)：一是高度概括“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，突出“人文奧運(yùn)”，體現(xiàn)了中國(guó)特色和時(shí)代特征;二是簡(jiǎn)潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺(jué)表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動(dòng)人心;三是北京奧運(yùn)口號(hào)將面向全世界，使用世界語(yǔ)言，使不同國(guó)家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號(hào)同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)理念的同時(shí)還充分表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價(jià)值觀。

有人說(shuō)，詩(shī)歌因時(shí)而興，文章為時(shí)而作。同樣，作為品牌識(shí)別之一的品牌口號(hào)也是不斷創(chuàng)新的。比如，Motorola從早期的“隨時(shí)隨地傳信息”到“智慧演繹，無(wú)處不在”到“飛躍無(wú)限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說(shuō)它是一個(gè)遞進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過(guò)程，MOTO是將“智慧演繹，無(wú)處不在”與“飛躍無(wú)限”這些相對(duì)抽象的概念化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)性語(yǔ)言的一次創(chuàng)新。又如，聯(lián)想繼“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”、“聯(lián)想走進(jìn)你，科技走進(jìn)你”、“科技創(chuàng)造自由”等意味深長(zhǎng)的口號(hào)之后，推出新的品牌口號(hào)——“只要你想”，是為了配合聯(lián)想全新的形象攻勢(shì)，并希望借此口號(hào)表達(dá)“有想法就能創(chuàng)新，有想象就能創(chuàng)造，只要你想，一切都有可能”的訴求和理念。但在聯(lián)想成功并購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)之后，其品牌口號(hào)便順理成章地改成了“讓世界一起聯(lián)想”!再如，海信從“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”到“創(chuàng)新就是生活”再到現(xiàn)在的“做新的，做好的”，更體現(xiàn)了海信品牌口號(hào)從一種泛哲學(xué)化語(yǔ)言向大眾生活化語(yǔ)言的演進(jìn)。

本文節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》

作者簡(jiǎn)介：羅立，中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級(jí)管理顧問(wèn)、培訓(xùn)師，深圳管理咨詢協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng);從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細(xì)化管理-贏在品牌》、《20006中國(guó)品牌年度報(bào)告》、《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》;曾為長(zhǎng)安汽車、雅戈?duì)?、華中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國(guó)內(nèi)100多家知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。

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