品牌好書推薦:人生必讀的十本品牌書
來源:豆瓣 發(fā)布時(shí)間:2015-12-04 05:30:00 瀏覽:2335
人生處處是品牌。你個(gè)人可以是品牌,它決定到底是名人還是人名;
企業(yè)必須有品牌,否則消費(fèi)者基本上不甩你,甩你也要看價(jià)格,你的產(chǎn)品就一個(gè)關(guān)鍵詞:賤貨。
如果要讓你從人名變成名人;讓你的品牌從賤貨到上品。
你還真得懂點(diǎn)品牌知識。
下面這些品牌好書,是品牌愛好者、企業(yè)管理者、品牌工作者必須要認(rèn)真研讀的。
其中前五本為直接相關(guān)的必讀品牌書。
這些書,會幫你建立一個(gè)品牌知識體系,系統(tǒng)的提升你的品牌思維,讓你懂得品牌化你自己,也讓你知曉如何把你的產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久。
1、 《定位》
定位的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。定位就是通過規(guī)劃在你預(yù)期客戶的頭腦中做到獨(dú)樹一幟,成為某個(gè)品類階梯中的第一。記?。号c其占領(lǐng)市場,不如占領(lǐng)思想。定位就是創(chuàng)造心理位置并強(qiáng)調(diào)第一或唯一。
2、《品牌的起源》
作者是艾里斯,受到達(dá)爾文《物種起源》的啟發(fā),探究品牌的起源。達(dá)爾文的天才之處在于, 他認(rèn)識到像貓和狗這樣的物種可能有同一個(gè)祖先,但是它們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境的變化而進(jìn)行了“分支”或分化。隨著時(shí)間的推移,物種之間的差異越來越明顯。達(dá)爾文稱之為“自然界偏好極端”。
除此之外,與作者另外一本書《定位》不同,本書突出一點(diǎn),分化勝過融合,品類驅(qū)動(dòng)品牌。消費(fèi)者是以品類來思考,以品牌來表達(dá)的。所以如果簡化品牌工作,只需做兩點(diǎn):分化和聚焦品類。1. 通過現(xiàn)有品類的分化,創(chuàng)造出新品類; 2. 通過聚焦成為新品類中的第一個(gè)品牌。說白了,品牌具有價(jià)值在于一個(gè)原因,而且只有那么一個(gè)原因,就是它主導(dǎo)了一個(gè)品類。
3、《品牌建設(shè)10步通達(dá)》
品牌其實(shí)是一個(gè)從“一無所有”到“無中生有”再到“無所不有”的過程。它到底是什么,搞不清楚自然也就無法建設(shè)品牌。本書包含“品牌十堂必修課”和“品牌建設(shè)10步精要”兩部分。
在“品牌十堂必修課”主要講述了什么是品牌、如何理解品牌、品牌的本質(zhì)、品牌地圖等,配合相應(yīng)的工具可以讓讀者掌握實(shí)操的技巧。
作者提到,一個(gè)產(chǎn)品,是我們想要賣什么,一個(gè)品牌是消費(fèi)者想要買些什么。
品牌的概念是品牌即是在顧客的心中完成注冊后形成的烙印。品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的顧客化”。簡言之,就是“如何在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)名稱”。并提出“愿架定核口,故形制計(jì)策”的品牌規(guī)劃思路,幫助讀者實(shí)現(xiàn)按圖索驥的品牌建設(shè)之旅。
在“品牌建設(shè)10步精要”,作者結(jié)合多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn),將系統(tǒng)地教會讀者如何建立品牌愿景、如何設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)、如何做品牌定位、提煉品牌核心價(jià)值、創(chuàng)意品牌口號、如何形成美好的品牌故事、進(jìn)行品牌形象規(guī)劃、制定品牌的管理制度、品牌計(jì)劃以及品牌傳播策略。這些事你有條不紊地做了,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值,塑造強(qiáng)勢品牌。
4、《管理品牌資產(chǎn)》
戴維•阿克提出品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題,它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ),它必須由企業(yè)的高級管理層親自決策。
品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象,更要建立品牌資產(chǎn)。
另外,強(qiáng)勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行,這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標(biāo)的好點(diǎn)子,隨著時(shí)間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。
5、《戰(zhàn)略品牌管理》
隨著競爭的加劇,不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法,市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯,品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。
簡單來說,大家相互抄襲成功的營銷策略和手段,最后的差異化重任就落在品牌身上。
凱文•凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念,它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
這也是為什么我在給企業(yè)提供完品牌診斷后的第一步,是打造一個(gè)品牌理念體系。
我常講,品牌屬于顧客。這個(gè)和凱文•凱勒教授是一致的。書中提到品牌的力量存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品,或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí),品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。
建設(shè)品牌四部曲:
(1)建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?
(2)創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x;
(3)引起顧客對品牌的正面反應(yīng);
(4)創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
6、《瞬間的真實(shí)》
羅蘭貝格顧問公司出的書。理論性很強(qiáng)。
圍繞客戶價(jià)值觀樹立品牌,而不是圍繞產(chǎn)品的屬性。
a)原因很簡單:品牌是由購買它的人們的價(jià)值觀念說決定的。
b) 以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌管理,將消費(fèi)者細(xì)分作為品牌管理的中心,以事實(shí)和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,整合理性和感性,為品牌管理決策提供了一種共同的框架。
c) 價(jià)值觀描述了人們認(rèn)為生命中哪些事情是重要的,比“需求”要深刻的多,而且對人們具有真切的影響力。
d) 瞬間真實(shí)= 觀念和期望之間的適應(yīng)。
最后,記住一句話:品牌建設(shè)與產(chǎn)品無關(guān),與人有關(guān)。
7、《影響力》
愛因斯坦曾說過:一切都經(jīng)該盡可能的簡單,但不要太簡單。
影響力用生活中簡單的例子展現(xiàn)了不簡單的營銷思維。我一直認(rèn)為營銷不是你對理論詮釋的有多么好,關(guān)鍵是你對人性的觀察和把握。
舉一個(gè)例子:百科全書退貨率很高,90%的銷售人員在15天內(nèi)退貨率70%,可有一些銷售人員卻只有25%:這些銷售人員都有一個(gè)特別的動(dòng)作流程,就是在賣完之后,總會問消費(fèi)者:對我的介紹真得理解了嗎?你認(rèn)為對孩子的教育有幫助嗎!
消費(fèi)者往往回答真得非常滿意。銷售人員又會追問:您會在前兩個(gè)月內(nèi)每天給孩子講兩個(gè)條目嗎?
記?。哼@幾個(gè)問句可不是多余動(dòng)作,它們是15天退貨期在25%以下的關(guān)鍵秘訣。因?yàn)槟愕玫搅祟櫩偷某兄Z,并且用承諾約束他們的習(xí)慣,他們買的時(shí)候向銷售人員做出了承諾,這書不錯(cuò),有價(jià)值,而且還會每個(gè)月給孩子閱讀,無形中激勵(lì)他們形成習(xí)慣。
我們知道,無論任何東西,用了就是有用,沒用就是沒用。借用曾諾的力量,將承諾融入銷售流程就達(dá)到一個(gè)質(zhì)的效果。
8、《紫?!?/p>
具有生命力的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該像黑白奶牛群中冒出的紫牛一樣,讓人眼前一亮——只有擁有與眾不同的產(chǎn)品或者創(chuàng)意,你才能在市場中處于領(lǐng)跑者的地位,你才能取得非同凡響的業(yè)績。如果你希望在市場中甩開那些默默無聞的黃牛,你就得不斷改良自己的“紫牛”,并提供充足的養(yǎng)分喂養(yǎng)你的“紫牛”。這,也是未來營銷人員應(yīng)該走的路:創(chuàng)新產(chǎn)品,設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的營銷技巧。
我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)提供品牌咨詢,該企業(yè)是一個(gè)多元化企業(yè),下面有很多品牌。我在給企業(yè)培訓(xùn)時(shí)提到《紫?!泛妥吓5母拍?。除了高汀的解釋,我還加了一點(diǎn)通俗易懂的解釋:紫牛就是你的產(chǎn)品類別中紅的發(fā)紫,牛逼哄哄的品牌。是為紫牛。
我問企業(yè)老板一個(gè)問題,你的品牌中,可以作為紫牛的是什么。老板說,沒有。我說,那就是關(guān)鍵問題所在,你要梳理你這些老黃牛品牌,投入足夠的資源和精力打造讓人眼前一亮,能夠起到明星帶動(dòng)作用的紫牛。
9、《凱洛格品牌論》
書中提到品牌定位四要素:1)目標(biāo)消費(fèi)者,誰是你的目標(biāo)客戶,必須要明確;2)參照系,品牌消費(fèi)靶目標(biāo)的描述,知道人們?nèi)绾芜x擇目標(biāo)。3)不同點(diǎn):品牌參照系中你的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,差異化的特點(diǎn)是什么;4)相信理由,你要有足夠的證據(jù)作為你買點(diǎn)的原因支持。
品牌要致力于成為消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn),一旦成為心理標(biāo)準(zhǔn),品牌就會擁有無數(shù)的競爭價(jià)值。
10、《引爆點(diǎn):如何制造流行》
任何轟動(dòng)的事件都有引爆點(diǎn),無論是正面的還是負(fù)面的。當(dāng)然,從品牌的角度,我們更希望正面的事件越多越好,并能夠自動(dòng)自發(fā)地傳播;我們希望負(fù)面事件少之又少,一旦出來能夠大事化小,小事化無,那么引爆流行是你一定要讀的一本書。
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