從商標到品牌，尋找優(yōu)秀商標的DNA

來源：尚標知識產(chǎn)權    發(fā)布時間：2011-06-07 03:27:00　　瀏覽：3108

　品牌是一種力量，因此才有品牌力之說，在全球化競爭的時代，品牌的價值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實現(xiàn)1億的純利，這說明什么?這就是品牌的力量。

　　在中國，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發(fā)展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設。2009年，李寧公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長25.4%，超過阿迪達斯重回中國市場第二名位置。從1990年成立以來，李寧今年將進入一般意義上中國企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長率保守計算，2010財年結(jié)束，李寧躍入百億俱樂部。作為運動員，李寧注冊了“李寧”商標，取得了今天的成就，可是中國有很多像李寧一樣的運動員，為什么他們的商標之路并不成功呢?

　　從商標表面上看，缺乏的是創(chuàng)意。從商標內(nèi)在來看，缺乏的是文化。

　　從商標到品牌，要走漫長之路，品牌的本質(zhì)是商標，可能只是一個符號或一個圖形或兩三個文字，如此簡單，但是，這個商標所承載的內(nèi)涵價值無法估量，也就是商標所能展示的“軟實力”。如李寧公司：核心品牌內(nèi)涵：運動員精神——即回歸專業(yè)體育本身。在訴求上李寧一直在“更專業(yè)，還是更時尚?”上發(fā)展。

　　并不是每一個商標都能成為品牌商標。起碼要在區(qū)域內(nèi)取得消費者的一致認同，我們必希要承認商標的個性化和差異性，好的商標必須要在地域個性和民族文化的市場上生存。很多商標都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國的意大利乳業(yè)巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國的前5年，平均每年換一個總經(jīng)理，每個總經(jīng)理帶來一套打法，每個總經(jīng)理帶來一套人馬，也必然帶來一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開中國。

　　外企的商標品牌不是神話，商標只有是到消費者的認同才能形成品牌力。如由于市場發(fā)展的不均衡，跨國公司能經(jīng)營成功就是在于不斷復制它的核心競爭優(yōu)勢。將本土經(jīng)營中積累下的優(yōu)勢不斷地復制到新興市場中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國經(jīng)營的主要原因。前提是市場信處的不對稱，在中國經(jīng)濟高速發(fā)展之下，這種差距會不斷縮小，如中國人在互聯(lián)網(wǎng)市場上表現(xiàn)出的個性讓很多跨國公司走了麥城。他們在其他市場的成功經(jīng)驗在這里出現(xiàn)了嚴重的不適應，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上至今缺乏一個跨國公司成功的案例。因此，中國才有馬云的“阿里巴巴神話”。

　　除了立足區(qū)域個性和本土文化外，商標要想成為品牌，還需要以下幾個優(yōu)秀基因。

　　企業(yè)要有商標的所有權：商標的所有權必須要明確，商標是知識產(chǎn)權，這是根本不容改變，世界上任何一個能夠做大、做強、做好的企業(yè)不可能用別人的“品牌”，可以引進，前提是自己要完全擁有。不否認中國一些自主品牌因合資而得到發(fā)展，這個貢獻是客觀存在的。但是從長遠戰(zhàn)略來說，我們一定要保持清醒的頭腦，中國不能沒有自己的自主品牌!如同一個國家不可能沒有自己的國旗一樣重要。據(jù)最新消息，由于日本三菱與廣汽長豐的商標轉(zhuǎn)讓合同在今年3月底到期，廣汽長豐正計劃對國產(chǎn)帕杰羅進行換標。從4月份開始國產(chǎn)三菱帕杰羅的標志將改換成“獵豹”。

　　只有自己擁有商標，才有打造品牌的可能。例如汽車商標，雖然當前國內(nèi)自主汽車品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無聞，但是，民族汽車品牌的大旗之勢呼之欲出。借用李寧的品牌號：一切皆有可能。

商標永遠處于與時俱進：成功的商標，品牌內(nèi)涵都是動態(tài)的。隨著品牌力的延伸和擴大，商標的文化傳播面不斷擴大，從國內(nèi)到國外，從地區(qū)向世界。

　　世界級商標換標已經(jīng)歷程了多次升級，如百事可樂，可口可樂，星巴克，國內(nèi)商標也經(jīng)歷過換標，如聯(lián)想，長虹、伊利，創(chuàng)維，勁霸，李寧，萬科，江淮、長安、海馬、雙環(huán)，吉利等等，面對未來市場，不確定因素總是存在，企業(yè)商標總要在“蛻變”中成長。每次換標都是企業(yè)品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然氣集團Shell，100年來換過十幾次標。如聯(lián)通像變色龍式換標，把藍色中國結(jié)變紅了，同時，新標圖標、中文名稱、英文名稱三要素設計成不可分割的整體部分，不能自由組合。如“聯(lián)想”商標就是因為與其它國家的已有商標近似，而無法實現(xiàn)全球統(tǒng)一注冊而選擇重新注冊。例如;李寧的新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(Inspiration)、無處不創(chuàng)新(Newplay)、中國體驗走向大未來(Chineseexperience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質(zhì)。

　　當然，換標也是有一定風險的。2011年1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標志，此次換標將是1971年以來星巴克第四次換標，通過更換新標志，星巴克給自己的轉(zhuǎn)型進行了大張旗鼓的造勢。但是此次換標星巴克更換標志卻不得人心。

　　企業(yè)發(fā)展決定著商標的品牌價值。皮之不存，毛將焉附。2003年10月樂凱與柯達合資，“樂凱”商標從此被剔出“中國名牌”名單，朱新禮心中一直有跨越式發(fā)展的情結(jié)，對“做大”情有獨鐘。結(jié)果匯源的快速擴張，“匯源”差一點被可口可樂并購。還有大寶、小護士，奧妮，活力28，據(jù)說現(xiàn)在天府可樂在打官司?這些商標價值都是在市場經(jīng)濟下沉浮不定。

　　同樣，公司的行為也影響著商標的品牌價值，甚至深遠。當騰訊和360罔顧客戶利益大打出手時，我們會看到了兩家公司商標品質(zhì)上存在的陰影。

　　當然，也有隨著公司的發(fā)展而價值無限。王老吉的模式創(chuàng)新，第一次讓國人認識了網(wǎng)絡的價值。自從網(wǎng)上出現(xiàn)《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。王老吉卻成了中國人民特別是中國網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。在北京人民大會堂舉辦“中國知識產(chǎn)權(馳名商標)高峰論壇”發(fā)布，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元。

　　商標中的文化基因：品牌文化包括有很多種，從商標中體現(xiàn)企業(yè)文化，從品牌中彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，商標與企業(yè)文化是離不開的。在商標品牌價值上國內(nèi)企業(yè)要塑造很多內(nèi)涵。宗慶后曾表示:“我最不怕的就是洋品牌!洋品牌份額看起來大，其實都不大，都沒有占領品牌優(yōu)勢，所以我們還有機會。我們強調(diào)高端并不是價格高端，而是產(chǎn)品品質(zhì)的高端。”因而，娃哈哈知道自己在做什么，三天一個億。

　　成功的商標都是有個性的，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。幾十年來麥當勞的品牌核心點：麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質(zhì)量(Quality)、服務(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)。

　　因而，我們企業(yè)需要不斷努力，充分挖掘商標的文化內(nèi)涵，與本企業(yè)文化不斷融合碰撞，或重塑商標品牌，打造新商標系列，讓其與中國文化緊密相關;或招攬國際大牌設計師提升設計能力，或積極向海外同行學習品牌建設的一整套Know-how，或干脆走出國門到海外開店。

　　只有不斷賦予和創(chuàng)新，進取和變革，才能使商標成長為品牌。

　　這一過程，任重而道遠。

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