品牌建設(shè)神器之:品牌邏輯模型品牌
來源:尚標知識產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時間:2016-12-21 11:24:00 瀏覽:3430
“打醬油”曾是網(wǎng)絡(luò)上的一個熱詞,而從打醬油這一行為上我們就可以看出中國品牌的進化過程。從“打醬油”看品牌進化史
80年前,打醬油是自己拿只瓶子到商店去買,你別無選擇,愛吃不吃,消費處于1.0的品類消費時代。
80年后,當我們每年的GDP增長接近10%時,90%以上的工廠都有了生存的空間,購買力快速上升,貨架上充滿了各種包裝的“商標化品牌”醬油。很多企業(yè)都用注冊保護自己,消費進入了2.0的商標品牌消費時代。
2014年中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”,很多品牌會隨著泡沫的破裂而消失,消費者對品牌的集中度大幅提高,大量的“商標品牌”將會被淘汰。之所以稱它們是“商標品牌”,是因為很多品牌充其量只是一個注冊商標,真正符合品牌運作的屈指可數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來,人們的注意力在快速碎片化,只有重視品牌內(nèi)涵、實施品牌人格化、提高品牌識別度(用品牌DNA聚焦)的企業(yè)才有可能贏得消費者,中國剛剛進入3.0的品牌化消費時代。
但是在中國,品牌化發(fā)展是極不平衡的,也就是說,有些行業(yè)雖已經(jīng)進入3.0時代,但還有很多行業(yè)整體仍然處在1.0時代。
品牌邏輯模型
為了更好地建設(shè)品牌,特向大家介紹一個實用的品牌建設(shè)工具——LLC品牌邏輯模型。
LLC品牌邏輯模型是在揚·羅必凱BAV(Brand Asset Valuation)品牌邏輯的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國的國情,加入產(chǎn)品生命周期線而改編的。它更加直觀地從邏輯的角度,詮釋了品牌在產(chǎn)品生命周期的不同階段中的強弱關(guān)系。它可以幫助企業(yè)找出自身品牌與競爭品牌的相關(guān)性差距,更重要的是,它能告訴你應(yīng)該采取哪些措施來保持品牌的健康和強勢,以便對癥下藥。
該工具使用非常簡單,它將“品牌勢能”和“品牌地位”分為四個緯度,并用差異性、相關(guān)性、尊重度和理解度的強弱來對品牌價值進行分析和診斷。
差異性——是什么讓品牌獨特;相關(guān)性——用何種辦法把差異性與其相對應(yīng)消費群體關(guān)聯(lián)起來;尊重度——品牌在市場上受到怎樣的評價;理解度——消費者對品牌的認知度和了解度。
從圖1中不難看出:品牌拉力強不強勢主要是由差異性和相關(guān)性決定的,強勢的品牌都有鮮明的差異性,這樣的品牌才有成長空間,即品牌勢能是自身決定的。
品牌地位主要由消費者對品牌的尊重度和理解度決定。即品牌地位是公眾決定的。
模型使用攻略
一、產(chǎn)品開發(fā)階段就要規(guī)劃好品牌的差異性,這樣才有增長潛力,且這一差異性要明顯有別于競品。這時難以預測的是相關(guān)性、尊重度和理解度,它們的表現(xiàn)都會非常低。
二、 在推廣初期(導入期),產(chǎn)品(品牌是由產(chǎn)品承載的)的差異性越強,定價往往也越高,高價產(chǎn)品的適應(yīng)面往往也比較窄。如果你倡導的差異性是真正符合市場需求的,就會比較容易找到相關(guān)聯(lián)的消費群體(表現(xiàn)為相關(guān)性上升),隨著傳播和市場運作的深入,也會提升相關(guān)消費者對品牌的尊重度,品牌對銷量開始產(chǎn)生拉力(勢能產(chǎn)生作用)。但這時品牌的滲透力還不強,消費者對品牌的理解度還處于比較低的水平。
想提醒大家注意的是:產(chǎn)品和品牌差異性不足時,定價方面就要謹慎,也許你的品牌背書(母品牌)很強大,但這充其量對渠道商的鋪貨有力,對消費者的影響已經(jīng)不如前些年(消費者對新品牌的理解度較低),因此我認為支撐較高價位的首要因素還是差異性。
三、進入增長期后,可能會出現(xiàn)一些跟隨型品牌,但是第一個導入差異性的品牌更容易在消費者心中產(chǎn)生心智影響,有機會形成領(lǐng)導型品牌地位,從而造就一批“忠實”的客戶,在他們的影響下帶動更多的消費者跟隨。這時品牌的相關(guān)度就會降低,但是尊重度,特別是理解度會大幅上升。這時品牌的適應(yīng)群體在迅速擴大,非理性消費比例增加,企業(yè)針對性營銷費用隨之大幅下降,開始進入黃金收獲期。
四、進入成熟期后,當相關(guān)性高過差異性時,品牌就可能成為“大眾消費品牌”,價格透明度增加,購買動機中,價格成為敏感因素(特別是快消品),這時品牌的尊重度、理解度都會達到峰值,品牌也就成為“銷量品牌”。
值得注意的是,此時企業(yè)增速開始下降,若不能及時成功地推廣新品牌(或增加差異化品種),同時又想保持較高的增速,就一定會在老品上進行“過度營銷”,而過度營銷的后果往往具有破壞性。
過度營銷包括成熟期過度壓庫(成長期渠道壓庫是沒問題的)、同一促銷方式被反復使用(某品牌開蓋有獎連搞三年)、傳播手段單一(為抓消費者的焦點,反復制造“是非”)、品牌重新定位等,這些對品牌的傷害都十分嚴重。
有些朋友提到可口可樂的年輕化,但是從銷售數(shù)據(jù)來看,可口可樂的這一策略同樣是不成功的。盡管奔馳、寶馬不敢輕易改變品牌調(diào)性,但是它們在車上注入了更多的時尚、動感的元素,反而拉寬了消費面。
當尊重度大于理解度時,品牌享有較高的聲譽。當尊重度下降,理解度很高時,企業(yè)就該對此品牌拉響警報,處理不好就很容易進入衰退期。
五、衰退期的品牌特性留給讀者自己去分析。該模型在實際運用中,大家可能會覺得很難判斷自己品牌所處的階段,我給大家的建議是:
其一,以競品為鏡,這樣更容易判斷自己的位置。大多數(shù)失敗不是不知彼,而是不知己,判斷自己的位置很重要。
其二,市場營銷中要經(jīng)常根據(jù)企業(yè)自身所處的緯度來調(diào)整運行策略,不要形成固化的思維模式,市場天天在變,固化將會是墮落的開始。
其三,把控推新的最佳時機,過早推新勞民傷財,過晚推新元氣難固。尚標商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)
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