京東“營銷”玩過了 引出阿里商標“大招”阿里

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-21 04:59:00　　瀏覽：3877

“雙十一”既是一場網(wǎng)購狂歡，也是一個電商企業(yè)的戰(zhàn)場。

日前，“雙十一”商標被阿里注冊，使得京東等其他企業(yè)不得不臨時更改廣告文案，此事也使得“雙十一”商戰(zhàn)呈白熱化。而這場博弈背后，即是各方綜合實力的較量，更是電商行業(yè)競爭不斷升級并復雜化的體現(xiàn)。

上海泛洋律師事務所主任合伙人劉春泉告訴《中國經(jīng)營報》記者，“法律尤其是知識產(chǎn)權(quán)問題一旦被引入商戰(zhàn)，就無關(guān)道德層面的東西，電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，很多積聚的問題會以這樣或那樣的形式展現(xiàn)出來，關(guān)鍵是各方是否已經(jīng)做好了可以挾制對手的準備，而不是一味的口水戰(zhàn)。”

阿里出招的“利”與“不利”

過去幾年來，“雙十一”一直是創(chuàng)造刷新電商銷售奇跡的重大節(jié)日，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2013年天貓“11·11”購物狂歡節(jié)創(chuàng)下了單日350.19億元的紀錄。有第三方機構(gòu)預測，“按照過去幾年‘11·11’銷售的攀升比率來看，2014年天貓有望創(chuàng)下600億元的銷售紀錄。”

具體到阿里為什么會在這個時候站出來強調(diào)“雙十一”商標是自己的，則有各種傳言和說法。

工商資料顯示，阿里早在2011年就申請注冊了“雙十一”商標，2012年12月底，阿里獲得“雙十一”注冊商標。但是，2013年阿里在這個問題上并沒有動作。而就在2013年的“雙十一”，京東的“‘雙十一’，怎能用慢遞”的廣告卻留在了觀眾腦海中，相對應的，同樣花巨額資金投放的天貓廣告卻并沒有給觀眾留下印象。

因此，在商標問題上鉗制競爭對手很可能就成了阿里一項重要決策。與此同時，業(yè)內(nèi)還曾透露出，2014年京東“雙十一”廣告正在電視臺送審，廣告故事場景是買到假貨的尷尬，其廣告語是“又瞎淘了吧？同一低價，買一真的，‘雙十一’就上京東”，據(jù)了解，京東的廣告策略是針對對擊以及打擦邊球，而此舉最終觸怒了阿里。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“對于京東廣告，阿里更忌憚的是‘瞎淘’的字眼，抬出‘雙十一’商標可以最小的代價撤掉這個廣告。”

然而，阿里此舉卻引來了行業(yè)的微詞。京東方面表示，“‘雙十一’，已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。電商企業(yè)一貫倡導開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。”

蘇寧易購則于10月30日發(fā)布公告指出，此舉“法律合規(guī)，手段不義”。“雙十一”可以是阿里的，但市場是大家的。國美則在廣告上打出“無所謂商標你注冊，我只想做個’再低11元’的美男子”，國美甚至借勢營銷，“商標就給你吧，真正低價才是重點，那兩個‘11’你拿走，國美還有很多個‘11’要送出去。”

加上各種第三方的評論，阿里似乎受到了“道德審判”。其實，這對阿里來說是很冤的，在劉春泉看來，“阿里的冤在于阿里不注冊這些商標，其他競爭對手也會注冊，因此，阿里在商標布局上早走一步，是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一環(huán)。”

消息人士透露，阿里不僅注冊了“雙十一”商標，同時也把“雙十二”商標注冊了下來，當然，還包括一攬子的商標防御計劃。2012年12月底，阿里獲得“雙十一”注冊商標，不只如此，其在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標。不難看出，阿里在這個商標上做了非常完善的布局。

當然，上述都是對阿里非常有“利”的方面，也是值得其他企業(yè)學習的方面，但是，阿里的不利在于阿里沒有把“雙十一”作為防御商標的意圖表述清楚。

不過，阿里雖然注冊了“雙十一”商標，但并不意味著就完全不存在法律風險了，對手其實還有很多可以操作的空間，比如到工商局申請“雙十一”商標無效等等。

一位不愿透露姓名的法律專家告訴記者，“從目前公開的消息來看，京東、蘇寧、國美等都還沒有哪一家去提類似的申請，但在這個問題上找到法律瑕疵是很容易的事情，這也就是阿里的隱患所在。”m.goodpupil.cn

京東接“招”的弱與不弱

在“雙十一”商標問題上，京東的接“招”明顯透露出了其在法律布局上的頹勢，在外界看來，作為一家在美國的上市公司，京東還沒有完全領(lǐng)會到美國商業(yè)環(huán)境背后的精髓，這也恰恰是京東與阿里的差距。

事實上，就在“雙十一”商標事件剛剛浮出水面之時，中國電子商務研究中心特約研究員、浙江天冊律師事務所姚小娟律師就分析指出，“雙十一”商標不能阻止他人的合理使用，比如商品和服務的通用名稱，“雙十一”經(jīng)阿里推出以來，已經(jīng)成為從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下的購物狂歡代名詞，這是否會導致“雙十一”通用化；依據(jù)商標法，商標一旦淡化為通用名稱，就可予以撤銷，任何單位或個人都可以向商評委提出申請。

顯然，截止目前的公開信息顯示，京東并沒有向工商行政管理部門提出類似的撤銷申請，如果京東在這方面沒有好的對策，一味的“有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神”的道德譴責就沒有什么力度了。

在事關(guān)商業(yè)機會的問題面前，商機稍縱即逝，商業(yè)的決策和對壘，往往與一般性的道德評判大相徑庭。所以，最關(guān)鍵的則是商業(yè)參與者和競爭者如何更好的利用規(guī)則，此前搜狐與騰訊的知識產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)中，張朝陽曾經(jīng)很直白地表達過這個意思。

那么，如果說京東在這一問題上接“招”顯弱，那么，從利用法律規(guī)則角度來看，京東能夠有哪些更好的做法呢？

劉春泉告訴記者，“如果僅僅作為一個案件來看，京東可以有很多可以應對的策略，比如，首先它可以向工商總局商標委申請商標無效，請求撤銷這一商標，這里面可以找到很多理由。當然，這將是一個漫長的過程，初審、復審、訴訟等等，沒有三五年的時間，這個程序可能很難走完。”

“但是，除了申請撤銷商標之外，京東還可以到與本案有聯(lián)結(jié)點（也就有管轄權(quán)）的最近的地方法院申請確認該商標‘不侵權(quán)’，因為‘雙十一’涉及公有領(lǐng)域，請求確認‘不侵權(quán)’ 的程序會很快，一般情況下，半年到一年的時間就可以結(jié)束，而如果京東努努力，這種案件一個月判決下來也應該是有可能的。”顯然，這應該是非常有效率的一個策略。

從京東內(nèi)部得到的消息，他們目前沒有進一步的法律上的動作，只是把原先廣告片進行了修改后送播。

不過，無論是申請商標不侵權(quán)也好，還是申請調(diào)查對手涉嫌壟斷也好，都需要有對行業(yè)非常熟悉的律師和法律專家的參與，在缺少這種有力后援的情況下，有些問題即使能想到，也未必能打贏。因此，“雙十一”商標較量和博弈的背后，更是各方在面向未來電商環(huán)境競爭中的綜合實力的較量，考驗各方在規(guī)則博弈上的布局能力。

一位接受記者采訪的專家也表示，“討論這個案例，并不是慫恿大家來開戰(zhàn)，而是面對越來越全球化的競爭環(huán)境，中國企業(yè)要學會在規(guī)則博弈上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的配置，否則，等到問題鬧大了再應對，一方面可能面臨不利的后果，另一方面在成本上也會是一個巨大的支出。”

重“營銷”輕“法務”的隱憂

事實上，“雙十一”商標事件，遠遠沒有因為事實層面的結(jié)束而結(jié)束，它所透露出來的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)問題上的布局缺失，仍然值得拿出來警醒其他企業(yè)。

首先，阿里在2012年12月底就獲得了“雙十一”的注冊商標，雖然阿里不動聲色，但是京東卻在廣告片都拍完并在送審階段還不知道自己“侵權(quán)”了。這說明，京東的法務部門沒有進行相關(guān)的專利檢索和商標檢索。

其次，再來看京東的“瞎淘”廣告，京東的廣告創(chuàng)意顯然是沒有經(jīng)過本公司法律部門的審查。就在今年，最高法曾公布了網(wǎng)絡攻擊人身權(quán)司法解釋，其中在范冰冰案件中，法官判決認為“MS FAN”對范冰冰構(gòu)成隱喻，從這個判例看，“瞎淘”廣告顯然是有針對性的隱喻的，法律風險不言而喻？

事實上，這種有著隱喻和影射的廣告在電商領(lǐng)域?qū)乙姴货r，比如國美“雙11”廣告中就有“某東”的用法，明眼人一看就知道是京東，這種廣告是否需要規(guī)范，或者如何規(guī)范以及在哪個時點規(guī)范其實是需要企業(yè)進行反思的。

國內(nèi)電商企業(yè)雖然在營銷上都有很深的功夫，但在法律布局上顯示出明顯的弱勢。阿里“雙十一”商標事件應給行業(yè)帶來更多的思考，而不應僅僅看成是一場商戰(zhàn)。m.goodpupil.cn